综述
SUMMARY

国内压缩机企业品牌化诉求及探索浅议

   时代在发展,科技在进步,时值经济转型迫在眉睫的背景下,中国政府高度重视品牌升级的重要性。最明显的表现来自于整个国家政策环境方面的转变,自习近平主席此前提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”后,中国品牌升级方面的国家战略、专项规划和实施配套等政策陆续推出,至此,中国制造企业的品牌“新长征”号角已经吹响。
 
  不得不说,中国政府在不断深化改革的过程中,正逐步就品牌方面系统化完善国家层面的“顶层设计”,并迅速执行落实。比如早在2017年国务院就将每年5月10日设立为“中国品牌日”,紧接着在今年的5月10至12日,国家发改委就联合了众多部门在上海共同举办了首届“中国品牌日”系列活动,国务院副总理胡春华亲临出席,可见政府之重视。
 
  自上而下吹来的这股清风让压缩机企业一样感受到了品牌提升的迫切性,开始坚定信心努力寻求发展思路转变,以改变过去“廉价低质”的形象,提升压缩机企业品牌的影响力和竞争力,可以说,中国压缩机品牌朝着国际强势品牌奔进的方向越来越明朗化,诉求越来越强烈。
 
  压缩机企业品牌意识提高 转变正当时
 
  自改革开放后,中国通过低价代工模式逐步成为了“世界工厂”,中国企业在这个阶段整体上都欠缺品牌意识,主要追求的是规模效应,创新并不受到中国企业的重视,品牌塑造更不是企业的主要任务,一味专注于在市场上快速建立知名度,这是中国企业在该阶段对品牌最主要的一个片面认知。
 
  对于压缩机行业来说,生产厂家相对集中的江浙一带有很多小企业曾经是低价代工模式最典型的代表,或者通过仿造仿制,或者运用低价策略来打造所谓的“市场知名度”,这无异于饮鸩止渴,对于企业树立品牌形象和价值并无益处,不利于企业长久发展。最终,大都因为品牌认知的不全面和转型的不及时,其中一批企业在这几年中陆续倒下,即便还坚持到现在的企业,绝大部分也在努力挣扎吃力转型中,并且面临市场份额不断被压缩和抢占,自身捉襟见肘难以为继的局面。
 
  这在一定程度上可以看作是中国企业在粗放式发展下的品牌建设的一个缩影,知名度很大程度上为了提升产品销量,缺乏完整的公司品牌塑造意识,其高速增长背后跟当时中国经济高增长的大背景有很大关系,而在“好日子”的“蒙蔽”下又没有加强自主创新的意识,质量与服务也没有加速跟上。
 
  正如科特勒咨询集团合伙人王赛和清华大学经济管理学院市场营销系教授胡左浩在一次对话中说到的:对品牌内涵的理解不到位、将品牌建设狭义的理解为打造知名度、把品牌等同于定位、在品牌建设上抱着短视和急功近利的心态、品牌和市场战略脱节等特点,基本是中国企业过去以及目前仍大量存在的在品牌方面的一些共性“误解”。
 
  其实,这也正是导致很长一段时期内国内压缩机企业品牌的影响力整体上仍较为弱势的真正原因,直到进入近10年,国内部分企业的品牌价值才逐步显现,开始加速向国际强势品牌迈进,这也得益于这些企业对于技术研发创新,服务经营思路的转变,以及品牌核心价值的塑造所做的努力。
 
  当然,因为早期品牌意识的长时间缺失,包括压缩机行业在内的中国品牌国际影响力与其全球第二大经济体的地位依旧相去甚远,纵观在以经济体量为主要衡量标准的“世界500强”中,中国早已有过百家企业,而在“世界品牌500强”中,中国的品牌至今不足50个。
 
  所幸的是,在国家政策的支持和头部企业加速品牌升级的带动下,国内压缩机企业对品牌建设的认识正在加速改观。这在过去5年来涌现的新生压缩机企业中有明显的体现,这些企业身上都有一些较普遍的共同点,即初创阶段就开始表现出较强烈的品牌意识,并十分重视培育企业的自主研发能力和很强的品质服务观念。同样,这在近几年以开山、鲍斯等为代表的国内上市公司发展战略和思路上更是体现的淋漓尽致,品牌建设和创新研发一直是他们在不懈追求和努力的方向。
 
  同时,结合近几年压缩机企业在形成和维护品牌价值的过程中,越来越频繁的打假和知识产权申报保护行为,充分说明了品牌形成之前,技术是核心竞争力,但产品做到最后一定是品牌的竞争,并以此找出差异化的研发方向。或许,在企业不成规模的时候,产权问题可能不会给企业带来毁灭性的打击,但一旦企业做大,一个小小的产权问题可能就会让企业彻底“翻船”,类似的例子在压缩机行业并不鲜见--这都指向了一点,经济转型下的压缩机企业正加速形成正确的品牌观念与意识。
 
  国内压缩机企业品牌建设 借鉴不可少
 
  对于这次受到国家大力支持的品牌升级而言,压缩机企业品牌建设和发展是否有可借鉴的路径呢?
 
  先来看彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中提到的一则经典寓言故事:一个路人问了三个凿石的石匠同一问题--他们在做什么。第一个石匠回答说自己在挣钱养家糊口,第二个石匠的回答是自己在做全国最好的石匠活,第三个石匠说自己正在建造一座大教堂。关于这则故事的解读有很多角度,放在这里来说,压缩机企业在品牌建设方面应该做“第三个石匠”。前面说过,经济转型下中国企业整体的品牌观念和意识正在朝着正确方向转变,在这个基础上,企业还应该进一步站在战略的高度看待企业的品牌建设,从现在起就要构建起企业长远的品牌经营理念,而不仅仅是局限于眼下。
 
  在压缩机行业,很多企业做品牌每三年会做一次定位或者品牌愿景的调整,这其实是不够的。如果企业经营计划是解决1年内的问题,战略解决5年的问题,品牌就是解决10年甚至50年的问题。因为企业品牌体系最终的建成需要企业的持之以恒,应该将品牌建设当做一项系统化工程。比如,通用电气(GE)品牌管理做的好其实不是因为其中某个市场管理高层厉害,这些人从系统出来没几个是厉害的,厉害的是整套系统。关键是品牌管理形成了一套可以自我调节、自我增长的系统。
 
  需要注意到,企业要建立自己的品牌生态圈,不同的阶段有不同的目标,分步推进,分步落实。关键是企业在品牌建设过程中要知道如何扬长补短。最核心要牢记一句话,既是品牌核心也是营销核心--顾客价值创造!当然,包括压缩机行业在内的企业品牌建设过程都不会是顺风顺水的,需要企业长期推进,企业也不能将品牌建设仅仅当做是自己内部的事,还要根据外部环境作出适应性的调整甚至革新。
 
  IBM品牌就是很好的例子,从其建立至今的100多年里,IBM经历了四次可谓是“生死攸关”的转型,再比如,华为品牌的成功和海尔当年从“小厂房”一路走来成为国际品牌,他们的每一次转型都紧紧围绕着客户的需求导向并一直大力驱动创新研发,这也是压缩机产业升级和企业品牌升级都必须重视和继续借鉴的关键。
 
  总而言之,有远见的压缩机企业在国家大力推动品牌升级的大背景下,也应该在自身品牌建设上尽早推出自己的“顶层设计”,从战略、长短期规划和实施侧重及方法等多方面细化并完善未来的压缩机品牌升级计划,从而加强品牌价值,提高竞争力,求得长远发展。
 
  从粗放式品牌发展,迈向系统性打造品牌竞争力,这是时代赋予包括压缩机行业在内的各企业涅槃重生的新使命!
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