综述
SUMMARY

压缩机企业品牌推广持续性概论

   对于压缩机行业看来说,切不可以为自己的品牌做大了,知名度广泛了,就削减品牌推广力度,因为你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你,除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。
 
  如果你够细心,就不难发现无论是工业产品还是快消品品牌,在历经多年积淀后虽然已是声名远播,但还是在持续的投广告,扩大宣传推广。
 
  比如,在很多人看来,国内外有很多压缩机品牌已经有了相当的知名度和口碑,已经发展成为具有广泛销路被人所认知的大品牌,是不是就可以不用打广告不做推广了呢?难道停止广告用户就真的不买你的产品了吗?为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢?今天我就一起来聊一聊这个话题。
 
  “声名远播”从来都靠不住
 
  我们说很多品牌名气很大正是由于其持续投放广告的必然结果,然而“声名远播”从来都是靠不住的--我们来看一个曾经的典型例子:当年被称为“东方魔水”的健力宝是本土饮料市场的一个奇迹。其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座,1997年销售额达到了惊人的55亿,是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和,那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆,用家喻户晓形容一点都不为过,但如今对于95后、00后而言,很多人并不知道健力宝为何物。
 
  健力宝的沉沦原因很复杂,当然不能归结于不再投放广告,但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例,曾经家喻户晓的品牌如果安于现状多年不打广告不坚持持续推广的结果就是用户会忘记它??!
 
  其实,这样的例子在压缩机行业也不鲜见,多年前,由于行业需求旺盛,大小品牌都赚的盆满钵溢,很多企业觉得只要有产品就不愁卖不出去,从而更多的侧重生产而忽视了研发和推广力度,久而久之,被市场和用户逐渐遗忘,加上市场需求收紧和库存过大,结果要么默默转型,要么死撑着入不敷出的存活着。
 
  或许,不注重宣传推广的一些压缩机企业目前并没有倒闭,目前还在生产和销售,可面对信息和研发技术日益先进的当下,有多少用户会选择一个不为人所熟知的品牌呢?这给我们很好的解释了品牌广告的一个典型的现象,那么这个现象的本质是什么呢?
 
  遗忘曲线:人很健忘,用户也一样
 
  德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们:人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会变慢,这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象,重复再重复,广告商深刻明白这个道理--在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象,否则别人就会忘记你。
 
  无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代,品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次--通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周,在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上,背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。
 
  据尼尔森的数据,一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个,如何在众多的信息中脱颖而出,广告就是最直接有效的手段。即便是已经反复加强了印象,如果过一段时间没有强化,也会在消费者心中慢慢消失,对此,我们举一个案例:李宁,曾经的体操王子,在80年代就是全中国人的偶像,用家喻户晓形容并不为过。
 
  然而20多年过去,现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员?你去问年轻一代,他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。如果李宁愿意,现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言?所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线,早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。
 
  同样的道理,在压缩机行业,如果你的品牌一开始有很好的价值和技术含量,你又非常积极的大面积做推广,让用户能够在众多的产品中注意到你,你被客户选择的几率就会大大提高,这正是占领市场的先决条件和基础。毕竟,在压缩机行业,中外品牌的市场竞争如此激烈,“酒香也怕巷子深”,买家市场的当下,你不主动展示给你的用户和受众看,你就错失了扩大新用户和持守老用户的机会。
 
  在遗忘曲线的作用下,人是健忘的,你的用户也是一样,所以对于压缩机行业来说,企业品牌的广誉度、活跃度以及熟知度是十分重要的,而这几方面的加强,最为有效的手段就是广告和推广。
 
  众多的案例已经证明,企业品牌曝光下降带来的商业价值下降的幅度是巨大和不可逆的,因此压缩机行业企业无论品牌大小,持续的以曝光为目的的广告推广宣传事关企业发展和生命力,不可忽视。
 
  推广的作用机制:告知、说服、提醒、强化
 
  对于任何一个压缩机产品,它的推广受众都可以分为使用用户、意向用户、潜在用户,推广对这三种类型的受众作用机制是不一样的,根据经典的广告理论,广告起作用的逻辑源于四个方面--告知、说服、提醒、强化。
 
  1.对于潜在用户,广告的作用是在于培养知名度,即广告作用中的“告知和提醒”--
 
  “我们又出新品了!”、“我们又有新的应用专利了”、“我们又有新的服务模式和售后机制了”、“我们又有新的节能创新技术了”……这些都需要通过广告推广告知受众。
 
  很多时候,潜在用户接触一个品牌可能就是一个“偶然”,他正好需要,你正好出现,他可能有潜在需要,你正好让他能第一时间想起你,潜在用户被转化的是一种必然。每一天,有很多的潜在用户转化成用户,而这种看似“偶然”的转化其实是一个长期广告传播的必然结果。
 
  2.对意向用户,广告的作用在于培育美誉度,即广告作用中的“说服”。
 
  意向用户的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求,即他们可能会选择东家,也可能会选择西家;可能使用A品牌、也使用B品牌,但他们又非常重要,由于他们可的选择品牌众多,因此尽管他们是品牌消费的长尾,但他们对品牌销售占比其实非常高,必须加以重视。
 
  对于压缩机行业来说,用户就是这样,他们有很多理由选择一个品牌,也有很多理由不选择一个品牌,因此压缩机企业必须想不同的推广和策略去影响和说服那些存在不稳定因素的意向客户。
 
  3.对于使用用户,广告的作用在于培养忠诚度,即广告作用中的“强化”
 
  对于已经在使用你的压缩机设备的用户来说,这时候广告的作用就变成了强化忠诚用户的自豪感,比如曝光他已经是XX品牌压缩机忠实和受益用户了,用户的工厂里已经采购XX品牌的压缩机设备多台了,用户的明智选择给自己带来了多少可量化的收益了--通过案例,不但强化了使用者的稳定性,同时也会让非用户和潜在用户对这个品牌有一定的认识,并增强信心,他们一定会想:嗯,这个品牌的东西还不错,值得考虑!
 
  笔者认识的一个某五金加工行业老板在2014年给自己的厂子采购了一台国内某知名压缩机企业的螺杆压缩机,当有一次看到这款压缩机的生产企业登上央视赞助倡议环保的公益广告后非常兴奋,这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流,这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感--毕竟,让忠诚用户自豪也是广告的重要使命之一。
 
  总之,对于压缩机行业来说,切不可以为自己的品牌做大了,知名度广泛了,就削减品牌推广力度,因为你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你,除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。
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