综述
SUMMARY

论空压机行业中厂商与经销商的关系

   开篇之前,我们先来看一下,从某渠道得来的一段有关行业中某知名品牌空压机厂家的销售与其经销商的真实对话:
 
  某空压机厂家销售:“某某公司:接我公司法务部、财务部通知,由于贵司长期拖欠我公司货款,从2018年1月15日起,我公司已经暂时停止给贵司供货,一切待欠款事宜结束后再行商议,请知悉。”
 
  “欠债还钱,天经地义,还有那么多的条条框框,说直白一点,就是给公司打欠条。有这么复杂吗?”
 
  某经销商:“请尊重和珍惜你的经销商,做好你的售后以及遵守经销商制度,不要在后面搞小动作。千万别诋毁你的经销商,因为任何情况下都是你赚他们的钱,一家公司应该以协议、合同、制度为准。结婚不需要理由,离婚就需要协议,签协议是企业跟企业的行为,也是双方以后工作职责,义务的基本约定。双方签好协议,某某公司一分不差。”
 
  从双方的对话中,我们闻到了火药味,感受到了剑拔弩张的紧张气氛,也看到了厂家与经销商的纠结点在货款和服务。当然,这样的“战争”不仅仅只发生在我们空压机行业,其它行业也是一样的“一地鸡毛”。当然,也有在厂商有重大危机时刻,经销商力挺厂商的精彩案例,如:娃哈哈与达能之战、雷士照明内斗、格力与经销商等,所以,不必大惊小怪。
 
  据了解,该空压机厂家与该经销商合作的年限已达8~10年之久。为什么合作如此之久的厂家与经销商,它们之间关系最终会发展到这么“坏”的地步呢?为此,空压机行业中的厂商与经销商的关系,也值得我们去研究、分析与重视。
 
论空压机行业中厂商与经销商的关系
 
  一、空压机行业中应该采取何种销售体制?经销制是必然选择
 
  1、众所周知,空压机是通用机械设备,其应用领域广、范围宽,即生产、修桥、筑路、挖煤等各行业均用到,且我国疆域广大,单靠空压机厂家的力量是很难在这么宽和广的市场范围内实施直销的。就算在互联网的帮助下,厂家可以将空压机机体卖到各个角落,但安装问题与售后事宜,厂家必将“鞭长莫及”和“有心无力”,没有哪个厂家能承受得了在这样一个大疆域内实施机械产品直销后的售后成本。同时,就算你保修期内免费售后,用户也不会接受你保修期后的服务成本。以笔者老家的矿山空压机为例,当空压机有问题时,从长沙请一位师傅过来维修的成本是2000元/天,而当地的经销商售后是200元/天。
 
  2、受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约,中国的消费者不够成熟理性,品牌忠诚度不高,容易受经销商和市场的影响——市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么!为此,想一个产品快速上市成功,一是要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率(创造流行气氛);二是要维持着这种铺货率(维持流行趋势)。
 
  3、中国是关系型社会,是人情社会,一个根植于当地或区域的经销商或在某个行业里建立了一定知名度的经销商必有其人文或人情上的优势。
 
  4、经销商在当地市场或熟悉的行业中有较好的经营实力,有人、有车、有门店、有资金,还对当地的市场或应用行业充分熟悉,拥有成熟的客户网络,为此,经销商可以让产品迅速地在市场上铺开,产生销量,而不需要厂家冒太大风险或花费太多投入。
 
  5、不管是在国外资本主义市场中还是建立在几千年封建主义经济发展历史上的社会主义市场中“倒爷”即经销商就是一个客观存在的也不被消灭的商业阶层,而这个商业阶层也是市场经济的润滑剂即有存在的商业价值,且非存在不可。马云爸爸曾经扬言要消灭中间商,最后自己变为最大的中间商。另外,从商业竞争的角度,如果该区域或行业的经销商被你的竞争对手(在中国空压机厂家不少于200家)所掌握,那么等待你将是“四面楚歌”和不能进入该区域或行业市场。比如,某公司在空压机节能服务领域,做得很出色,那么你的高效节能型空压机就可以通过它进入更多的用能企业;某公司在山东市场做得很出色,你就可以通过它进入山东市场。
 
  所以,空压机制造厂家想立足于市场,必须采取经销体制即通过经销商将产品进行分销,扩大产品的覆盖面。能否有效的调动经销商的积极性,很大程度上决定了企业能否生存。
 
  二、空压机厂商与经销商的关系是什么?
 
  是“鱼水”关系、“兄弟”关系或“纯利益”关系或是厂家的“桥”,得由您自己识别和定位。
 
  很多时候,大家受《史记·越王勾践世家》中范蠡所说的“飞鸟尽,良弓藏;狡兔死,走狗烹”警句的影响,将厂家与经销商的关系复杂化、妖魔化了。所以,对于厂家和经销商究竟是什么关系,是众说纷纭且错综复杂。
 
  诚然,不同的企业、不同的经销商在不同的合作发展阶段、不同的市场发展时期、不同的企业文化及不同的经营理念的情况下就会体现或隐现出不同的厂家与经销商关系,作为普遍处于相对“弱势”的经销商来讲,如果不能对与自己合作厂家的关系有一个正确的理解、准确的判断、客观的定位的话,则不利于经销商的发展。
 
  在市场开发培育阶段,经销商和厂家并肩作战,共同的利益使大家齐心协力,没有经销商的努力,厂方的销售策略无法推行,没有厂方支持经销商也无法壮大,这时的厂商之间就是“鱼水关系”,厂方必须对经销商大力支持,使经销商成功,然后自己成功,所谓厂商双赢。
 
  另外,有人说:“经销商操的是卖白粉的心,挣的是卖白菜的钱,做的是搬运活,赚的是一点儿搬运费”,事实也是如此。
 
  三、空压机厂商与经销商在合作过程中各自得到了什么?
 
  对于厂家而言,经销商的作用如下:
 
  1、经销商的网络、人力、资金可以给厂家带来“产品低成本进入市场创造销量和利润”的效益,在此期间经销商就是厂家的销售经理。
 
  (1)、经销商是厂家的“敲门砖”,它不仅可以让产品低成本入市,而且可以帮厂家开发新的市场。所以,优秀的经销商是各厂家竞相笼络的香饽饽,经销商的共同参与是厂家的发展必经之路。
 
  (2)、经销商是厂家的销售经理:向市场销售厂家的产品。
 
  对于经销商而言,厂家的作用如下:
 
  1、直接获利与间接利益
 
  (1)、通过销售产品与售后服务获得经济利益。通常来说,知名品牌销量大,利润薄,但售后服务利润高;不知名品牌销量相对小,利润高,但售后服务利润低。
 
  (2)、知名品牌的资信度是自带客源“吸金石”,客户会主动找上门;知名品牌有强大的市场推广能力和良好的商誉有利于降低风险。
 
  2、构建销售网格
 
  在合作过程中,出于自身的利益要求,有实力的厂家会不遗余力帮你建立销售网络、帮你拿订单、和你开发客户、和一起开拓空白市场等。经销商则可以利用厂家的资源去提升自己知名度和客情关系、建立自己的客户资料和销售网络,巨大的销售网络可使你在谈判桌上更主动。
 
  3、能力提升
 
  厂商在规模、销售能力(当然,厂家的空压机终端销售能力未必有经销商强)、人力资源、管理能力、培训体系等各方面优于经销商是一个事实。为此,经销商应把厂商当做“教练”和“专业顾问”,请厂家的销售给你的员工培训不同渠道的客户开发管理技巧;请厂家的销售经理帮你建立库房管理制度、销售结算制度、销售管理制度等;请厂家的工程师帮你培训技术工程师,提高售后人员的专业水平与能力。
 
  4、资金支持
 
  在基于EMC模式的空压机系统节能服务市场中,厂家为了促进产品的销售,在设备款结算方式上给予空压机经销商提供资金支持,如:融资担保、设备款入股项目、分期支付等。以真金白银的付出,帮助经销商拓展节能服务市场和承担市场风险。
 
  四、厂家与经销商的博弈点
 
  1.经销商是一个独立的经济实体,经销商的想法往往和厂家相悖,有时又是对手。
 
  (1)、厂家希望经销商先款后货,在合作过程中少提要求、少要资源、少找借口,多招人员、多配车辆、多投资金、多搞推广,以低利润高销量形成更大的市场占有率,绝对服从厂家的日常管理;
 
  (2)、 经销商则希望厂家先货后款,赊销铺底,独家经销,给我独家经销权但我不会经销独家,多配市场人员协助开发及管理,多投入促销资源,只销有赚钱把握的产品。从这个角度讲,经销商又是制造商的对手,是坐在谈判桌前的甲乙双方。
 
  (3)、经销商有他自己的利益和想法,其中不乏与厂方利益相悖者。厂家的任务是如何协调和牵制经销商向有利厂方的方向发展,于是,鱼水关系之中又掺杂了一幕幕斗智斗勇的故事。
 
  2、厂家在不同的市场阶段,会有不同的市场策略,深度分销是绝大多数厂家的必走之棋,在产品刚刚进入新市场时,厂家迫于种种因素考虑,选择大经销商,而随着当地销量和利润的成长及厂家在当地业务队伍的逐渐成熟,大经销商注定成为阻碍厂方市场发展的“绊脚石”,从这个角度讲,那些大经销商又是厂家的眼中钉或肉中刺,必须密集分销,否则企业将无法长远立足于市场
 
  3、双方合作一段时间之后,在厂家的帮助下,经销商建立了销售网络、培养了人才、构建了体系,此时经销商开始“乾纲独断”,不再严格遵守厂家的制度;或“店大欺客”,在一定区域内形成垄断,与厂家谈判,甚至影响或威胁到厂家市场策略的制定和实施。或自创品牌自己生产产品,直接甩掉厂家,谁都不希望养“白眼狼”。
 
  五、如何构建和谐的厂家与经销商关系?
 
  自古以来,天下大事是合久必分,分久必合,空压机厂商与经销商的关系也是如此,这是市场规律和商业逻辑。商场上没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永恒的利益,只要平衡好各方利益,不管将来是分是合,都要顺其自然,不必患得患失。为此,我们双方可以从以下几个方面入手,构建和谐的关系:
 
  1、对于当下激烈竞争和供求关系变化了的市场情况,经销商普遍存在盈利下降、红利减少、竞争激烈、市场拓展难度增加的情况,厂家应进一步关注经销商的盈利能力,多渠道了解经销商的实际情况,制定商务政策“不任性”。
 
  2、空压机产业经历这么多年的高速发展,造就了生产厂家与经销商的急功近利与浮躁——追求一年增长多少。其次,普通的空压机产能过剩非常严重。所以,双方都要尊重市场规律,遵守商业逻辑,按照科学发展观去处理经营管理的问题,不能太任性。
 
  3、从经销商层面来讲,第一,有忠诚的理想信念——既然今天我们做这个品牌了,不可能一帆风顺,也不可能厂家永远年年生产几个新产品出来给我们卖。所以要理解、体谅厂家的困难,不因为目前的困难而放弃它。第二,承担该承担的责任。不挣钱,说所有一切罪恶的根源就是厂家,是不公平的。第三,打铁还得靠自身硬,企业的竞争就是成本的竞争,是制度优劣的比较,这要求经销商必须把成本控制好、财务、人事体系建设好,才能保持持续盈利。所以经销商在忠诚于品牌之外,还得把自己的内功练好,自身有实力、有执行力、有服务能力才行。
 
  当今时代,厂家与经销商共同面对问题,是转型升级的问题。厂家拿老产品加减一个配件就出了新产品的年代已经过去了。中国消费者的生活水平高了,要求高了,这也就要求厂家从技术、质量、服务,还有经销商层面都有提升,不能再忽悠客户了,客户是聪明的,是明白的。所以双方都应该加快创新步伐,跟上市场需求的变化,争取引领和创造客户需求。
 
  总而言之,在合作过程中,不管厂家还是经销商有多大的困难或其他的想法,都应求同存异,共同去面对我们未来的竞争,争吵是解决了任何问题的,毕竟我们对中国的经济,对空压机产业的发展是有信心的。
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