综述
SUMMARY

压缩机潜在客户诉求及心理探究

    市场研究公司弗雷斯特(Forrester)认为,企业只有在洞察客户驱动力才能实现市场适应性,从而获得高速增长。客户就是市场,客户已经拥有了主导市场的强权,客户主宰营销的“I时代”已然到来。在工业品领域,包括压缩机在内的几乎所有行业都是买方市场。市场潮流呈现出两大趋势:一是需求个性化,以个性化需求为中心的信息时代正在取代以标准化产品或服务为中心的工业化时代;二是资源配置反向化,传统的以资源分配为中心的资源单向配置转向以需求驱动为中心的反向配置时代。

    在压缩机行业,客户为王,客户被娇生惯养起来,甚至客户有些被宠坏了,不仅“挑肥拣瘦”,而且还敢于在企业面前“说三道四”。基于此,压缩机潜在客户真正需要的不是销售,而是引导实现自主性购买,换句话说,就是潜在客户更强调其购买的自主性、积极性与体验性,喜欢自己去“找感觉”,而不是被强迫、被灌输、被干扰。毕竟,客户更喜欢主动思考并做出判断,而不是被“牵引”,即便是再美丽的劝购言辞,也不及一次小小的亲身体验。

    对于压缩机行业来说,随着潜在客户购买走进“自我时代”,潜在客户的购买流程也在发生着变化。日本有一家公司提出了AISAS理论,对工业品营销具有现实意义,即“注意——兴趣——搜索——行动——分享”。在信息时代,潜在客户不再仅仅只是被动地、单方面地接收信息,而是成为信息的制造者或信息传播的参与者。AISAS理论就是针对使用网络的客户的主动搜索(S)与分享(S)。当企业、品牌、产品或服务信息引起潜在客户的注意(A)和兴趣(I)之后,他们会主动检索(Search),去搜索并确证找到相关的信息,尤其是其它客户或专家的评价和看法。之后,才会再去深度了解、体验或试用,并进一步采取购买行动(A)。这可见潜在客户日渐理性与成熟,日渐注重自我权益保护。在客户获得真实体验之后,就会发表评价(S)。由此看来,压缩机企业不但要面临潜在客户的需求挑战,还要面临现实客户的舆论压力,客户越来越不好伺候了。

    潜在客户的心理盘算

    美国销售大师威廉T·布鲁克斯指出:“购买行为基本上是一种情绪反应。购买行为产生的两条最根本原因是害怕失去或渴望拥有,即避免失去当前拥有或者将来可能拥有的东西,或者希望能够从购买行为中获得一些利益。”压缩机潜在客户购买的自我保护意识极强,具有明显的趋利避害倾向。当然,潜在客户最普遍的顾虑则源自万一决策有误带来的风险或惩罚,尤其工业品采购常具有规模性、复杂性和高价性。诸如在压缩机行业,解决方案营销大行其道,客户更关心的是压缩机企业的“信息+产品+技术+服务”的综合能力,客户需要的是一个最省心最保险的“到场方案”。

    之前,国内有一家压缩机企业,自主研发的产品获得多项国家级发明专利,打破了日韩企业垄断,却屡屡被客户提出的应用业绩要求拒之门外。许多客户明明知道该产品是“首台套”,以前国内没有,还是提出“应用多台以上”或“应用3年以上”等要求。可见,没有应用业绩,客户就不愿意采购产品;客户不采购该产品,就更没有市场应用案例。显然,客户希望采购成熟产品,对“首台套”设备心存顾虑。压缩机潜在客户对自己的第一次购买非常“谨慎”,因为“第一次”的风险不好评估。如果消除不了风险,潜在客户会重视风险转移、风险担保及风险共担。因此,压缩机企业要想让潜在客户心动,除了制定风险规避方案之外,还要给潜在客户留出足够的思考、分析与判断时间。购买任何产品或服务,潜在客户总会思虑再三,包括对经济利益、功能质量、社会形象、个人心理等风险进行评估。

    通常,压缩机潜在客户会关注五个方面的潜在风险:

    一、自我印象风险。自我印象风险即潜在客户根据历史购买经验与传统观念做出分析、判断与购买决策,并由此带来的潜在风险。自我印象风险的存在,是因为潜在客户的知识、阅历与能力有限,或者喜欢以旧的观念、过去的经历、传统的经验做出自我判断与评估,结果多会偏离实际。为规避此种风险,潜在客户可能会这样做:集体决策机制下的团队采购,以做到成熟采购、专家采购。

    二、社会形象风险。因购买行为导致潜在客户在各种社会力量(如政府、行业协会、社团组织、合作伙伴、媒体、专家、客户、公众等)的眼中形象受损,潜在客户就很难与压缩机企业达成合作,这就是社会形象风险。这包括两个方面:第一,客户因为购买或使用产品,导致企业或品牌的社会形象受到毁贬;第二,潜在的政策风险,因国家法律法规的不确定性因素,导致购买或使用一种产品或服务存在的风险。如医疗设备领域采购,常存在这个问题。尽管潜在客户可能急需某种产品或服务,但又有哪位潜在客户愿意冒这个风险呢?

    三、经济损失风险。经济损失风险是指潜在客户因购买产品或接受服务而遭受的直接或间接上的经济损失。压缩机企业必须清楚一点,潜在客户对价格(单价、总价)最敏感。潜在客户不想花钱买教训,亏本买卖谁也不想做。潜在客户往往会顾虑两个经济风险:一是因产品或服务本身问题造成经济损失,如产品或服务质量不达标造成经济损失,包括品质不合格无法使用、人体伤害损失、生产损失等;二是因市场因素导致的经济价值损失,即潜在客户害怕产品或服务“贬值”,谁也不希望买到手里赔钱或者贬值。在价格不断变化尤其是降低的情况下,潜在客户总是喜欢观望,滞后购买。或者,在产品或服务不断增值的态势下及早购买。

    四、功能质量风险。功能质量风险主要是指压缩机产品或服务因功能质量缺陷,或功能质量不足而无法满足用户需求,进而给客户带来的高昂购买成本。产品功能质量既不存在功能不足,又不存在过度服务。这很好理解,企业采购的原材料质量不达标,导致生产无法进行,或导致生产出来的产品质量不合格,都属于功能质量风险。功能质量风险是潜在客户购买首要考虑的问题,因为购买产品或接受服务就是为了实现某种目的,实现某种功能性利益。

    五、个人形象风险。购买是一门学问,也是一种能力体现。买得好是一种成就,买得不好是一种失职。买得好是向自己脸上贴金,买不好无异于打自己一个耳光,会使自己颜面扫地。这就是包括压缩机在内的工业采购的“潜规则”的重要体现,即潜在客户要考虑个人的职业发展与工作单位影响力,以及自己在人前的“面子”。这是购买者往往不会公开的“隐性需求”,这也是一种深藏的够买动机。购买者要为单位(政府、社团、企业等)负责!如果在质量、价格等方面出现问题,会承担相应的工作责任,甚至要承担未来潜在的事故责任。这对于个人职业发展不利,毕竟人人都有上进心。

    潜在客户比任何时候都主动

    客户当家做主的时代,客户已成为市场舞台的主角。过去,企业可以高声大喊“客户请注意”,如今则是客户大声呼吁“企业请注意我”。压缩机企业只有更多地关注客户,客户才能更多地注意企业。企业营销争夺的不外乎两样东西:客户腰包里的钱和客户的注意力。虽然客户开始变得有些霸道,但也出现了一个有利于企业营销的好苗头。潜在客户再也不“装”了,而是放下了“上帝”的架子。从前是坐在家里等着供应商上门,现在则开始主动地“走出去”。现在的客户把手伸的越来越长,甚至参与到供应商的生产与经营环节中来。如宁德时代动力电池,很多下游客户参与定向研发,获得专有供应资源。客户不仅是“购买者”,还扮演着品牌的发布者、参与者、讨论者等角色,这是客户要求越来越高的重要表现。

    如今,客户要求压缩机企业做到合作透明化,要求“信息民主”。客户不但要求企业“让我知道”,更要求企业“请允许我说”。基于此,客户在购买前后,会主动地在下述三个环节上“发力”:

    一、主动找:搜索并制定备选方案。除非压缩机潜在客户没有意识到自己存在的某种需求,否则客户一旦萌生需求意识,就会主动通过各种途径搜索产品或服务信息,直至搜索到基本符合自己预期的购买对象,并且客户不会把购买目标锁定为一个,而是要同时瞄准多个品牌或企业,通常2-3家供应商,甚至3-4个作为购买选项,以供比较参照。或者说,潜在客户会制定多种备选采购方案,以备比选评估。调研数据显示,在全球市场上,工业品(B2B)客户平均使用4种在线资源来完成他们的采购;他们会考虑不同的品牌,71%的B2B客户采购决策前会考虑3个以上的卖家公司。而且,一个B2B订单的完成,平均要进行5次以上的搜索浏览。

    当然,潜在客户主动搜索产品或服务信息的途径非常广泛。有数据显示,在全球市场上:45%的工业品(B2B)客户通过搜索引擎发现新品牌;34%的B2B客户通过同行在线评论发现新品牌;2%的B2B客户通过社交网络发现新品牌;29%的B2B客户通过视频分享网站发现新品牌。潜在客户对产品或服务寻源的高度介入度,充分显示潜在客户对购买更加理性与主动,甚至已成为顶尖的成熟买家与专业买家。对此,企业要扩大企业、品牌、产品或服务的市场及社会影响力,扩大信息传播渠道,为潜在客户搜索及收集产品或服务信息创造便利。如此行事,才更有利于争取潜在客户并扩大销售。

    二、主动比:不比价格比价值。如今,压缩机客户购买进入“比较价值”时代,而价值最基本的形态就是性价比及品价比,选择哪种形态企业根据情况制定。潜在客户购买已经精明到了极点,做到了“走三家,看三家,比质比价”。客户购买已经到了精益化购买的程度,客户不愿意投入多的时间、精力、体力、金钱等资源与成本,而是更关注让渡价值,尽管客户不知道让渡价值为何物。营销大师菲利普·科特勒提出了客户让渡价值的概念,即客户总价值与客户总成本之间的差额。而客户总价值指客户购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品的价值、服务价值、人员价值、形象价值等。客户总成本则是指客户为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币费用等。这有一个公式,“客户让渡价值=客户总价值-客户总成本”。为此,企业不得不在客户总价值提升与客户总成本降低上下功夫。不但要压倒竞争对手,更要让客户觉得划算与舒服。

    三、主动评:褒扬、抱怨与报复。如今,客户强权越来越明显,甚至已经进入“客户霸权”时代:客户的知情权、参与权、话语权可谓空前高涨。尤其是话语权,客户不再封闭自己,而是会积极地发出自己的声音,或褒扬,或抱怨,或报复。如今,客户选择空间很大,不怕得罪哪家销售供应商。并且,一旦客户的自身权益受损,尤其是在得不到合理解释与补偿时,客户往往不会沉默,不会再任由宰割。工业品企业的社交媒体主页并不是一个冰冷的发布信息的看板,而是一个与客户沟通的窗口,客户喜欢做出评论,无论购后是喜是忧,这都会影响到更多潜在客户。所以,对于现实客户的声音,企业不能不关注,不能视若惘闻。要知道,潜在客户也喜欢听现实客户的声音,别人的购买经历与购买体验就是参照,这就是潜在客户的聪明之处。不过,企业无法关闭客户说话的渠道。不让客户说话,既不现实,也不理智,更是徒劳。如果企业想让客户做“哑巴”,客户就一定会惩罚企业!

    别让潜在客户的心智被误导

    销售大师乔·吉拉德提出了著名的“250法则”:一个客户身后隐藏着250个潜在客户。这是在提醒企业,千万要看好现实客户。对于已经到手的现实客户,千万不能让其轻易跑掉,并要对他们进行舆论风向引导。跑掉了一个现实客户,无异于损失很多潜在客户。虽然这里的“250”并不是确切数字,但却代表着问题的严重性。普华永道公司数据显示,良好的客户体验可以为产品或服务提供16%的溢价,而作为回报,63%的客户在获得良好的客户体验后,愿意与企业分享更多的信息,使企业可更好地为其提供服务,以此形成良性循环。此外,32%的客户表示仅在一次糟糕的客户体验后,将停止与自己过去喜欢的品牌开展业务。

    六度空间理论指出,任何一个人与陌生人之间所间隔的人不会超过六个,即最多通过六个人就能够认识任何一个陌生人。任何两位素不相识的人之间,通过一定的联系方式,总能够产生必然联系或关系。由此可以想象,任何一个现实客户都会有一个潜在的联系网络,其言行可能会对网络中的任何一个人(包括潜在客户)产生重要影响。因此,压缩机企业必须重视每一个现实客户,因为每一个人的身后,都有一个相对稳定的、数量不小的群体。善待一个现实客户,就像拨亮一盏灯,照亮一大片。相反地,如果现实客户跑掉,则可能会为企业制造大麻烦,会导致更多的潜在客户流失。并且,在现实客户中,有一部分是“天使”,会帮着你说话,促进潜在客户转化,但也有一部分是“魔鬼”,来挑拨与离间潜在客户与你的关系。根据Forrester研究结论,B2B产品与服务的评价,有助于提高潜在客户对该产品的兴趣,而一条有品质的评价,更是能够直接推动潜在客户的下一步动作。这就如“细菌”,既有对人体有益的,也有对人体有害的一样。所以,企业不要让不满意的现实客户成为“污染源”,“污染”了其可以直接或间接接触到的潜在客户。现实客户打一个“喷嚏“,或许就会有很多潜在客户“感冒”,“细菌”的传染性非常强。所以,发掘与创造潜在客户,要充分重视现实客户的作用。

    压缩机企业获客首先要建立面向潜在客户营销的“软环境”,良好的营销“软环境”依赖于获得现实客户的口碑支持:

    一、管理好现实客户的嘴。若不想让现实客户“乱说”,可以有两个思路来控制潜在客户的“嘴”:第一,引导客户,告诉他们应该怎样说,让他们学会该怎样说。第二,把客户的声音集中到品牌社区,到一个地方去说,而别让他们到处乱说。不过,千万不要指望不让客户说话,想彻底堵住客户的嘴或者屏蔽客户散布的信息是不可能的,并且即便那样做了也是徒劳的。引导客户,企业必须积极参与到口碑营销中去,积极进行口碑引导,用自己的嘴带动客户的嘴。要知道,客户的“嘴”是靠不住的,更何况口碑有正口碑与负口碑之分。因此,企业必须打破传统口碑营销理论的桎梏。为此,企业要积极提炼口碑点,即指广大客户在使用产品或接受服务后褒奖或批评的关键点。如潍柴动力柴油机本体热效率全球第一,“热效率”作为设备关键参数就是绝佳的口碑。再如,日本高精密数控机床不像国内机床企业以“性价比”为口碑点,而是以“高可靠性”为口碑点。

    口碑点建设要注意三个问题:一是控制数量。口碑点一般不要超过三个,甚至一个即可。口碑点越“精”越“少”,越容易形成口碑。可以这样说,只要找到了产品或服务的最大卖点,或者说客户的最大兴趣点,也就找到了口碑点;二是把握质量。在产品或服务的众多卖点中,能长期影响客户的购买观念并能引起其共鸣的卖点最适合被确定为口碑点,也就是说口碑点要具备敏感性与长期性,否则不足以成为口碑;三是注意差异。口碑传播不但要能体现产品或服务的最大卖点,还要与竞争对手形成差异。对此,企业还要把握住四个原则:第一,灵魂上的差异,即核心卖点上的差异;第二,可以触摸的差异,即客户可以得到的体验;第三,可传播的差异,即在传播中能够清晰表述;第四是排除负隐患。口碑具有双重性,即“正口碑”和“负口碑”。对于“负口碑”,可能来自客户的不满意,以及一些恶作剧者,甚至还来自竞争对手放出的流言,要注意负口碑点不要为竞争对手所利用。

    二、防止客户负口碑传播。现实客户的负面声音可以来自多渠道:第一,新闻媒体。由于客户投诉导致的媒体报道或者媒体调查,会把一些负面问题放大化甚至歪曲化,这对潜在客户的影响极其深远;第二,政府机构。由于客户投诉到政府相关部门,或者政府部门的检查或质检,经政府相关部门调查确认问题存在而被公开化,这对潜在客户更具“杀伤力”;第三,客户在个人圈子传达,如采购群,向身边的人传达,影响范围虽小但影响力很大,可信度高,更容易被采信;第四,客户在网络上实名或匿名传播,这是最可怕的。在网络社区(贴吧、论坛、微博、Vlog网络等)传播,传播效率极高,能以最快的速度、最短的时间内大范围传播。因此,企业必须对客户言论进行适度管控,把客户造成的负面影响“最小化”。否则,销售必然会受到影响。

    基于工业品品牌的舆论监控只是一方面,但不能完全奏效。压缩机企业不如主动为现实客户建立一块“根据地”,认认真真地、实事求是地面对客户舆论,便于适时适当处理负口碑。遮掩不是问题的真正解决之道,往往是欲盖弥彰。基于此,建立品牌社区是一个不错的选择,展示品牌形象、传达产品或服务信息,并沟通客户。如西门子、施耐德都建有技术、服务等社区,服务于客户。早在2001年,莫尼兹、奥吉恩等专家就提出了品牌社区的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的用户间的一整套社会关系基础上的一种专门化的非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以客户对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社区内,现实客户可以表达其对某一品牌的特殊感情,包括在购买过程中以及购买前后的经验、体验以及问题。企业也可以对此做出有效回应,并做出有效的控制与管理,把正面的声音放大,把负面的声音压低。同时,还可以现实客户的声音引导潜在客户,帮助或引导潜在客户成功完成购买过程。

    由此看来,对于压缩机潜在客户,品牌社区是个很好的接触点,在这个平台上可以获得充分的相关信息,包括产品知识、购买技能、购买经验、使用体验等,可构建潜在客户与压缩机企业、品牌及产品或服务接触的窗口。


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