综述
SUMMARY

压缩空气系统设备品牌核心竞争要素

  大家都知道,世界上只要能存在的东西都是有道理的,同理,各种压缩空气系统设备产品能在市场上销售和生存,就一定有存在的道理。

  广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”。

  现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义是:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

  一、如何区分牌子、品牌和名牌

  在当前的中国,与压缩空气系统设备相关的厂家不下千家,压缩空气系统设备的牌子也有几千个,产品种类几十万种。

  从压缩空气系统设备产品三大要素:“功能、质量和价值”可以区分压缩空气系统设备到底是牌子,还是品牌,或名牌!

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  牌子就是商品,具有一定功能,质量和价值很一般,这个与经济环境,市场需求和生产商的理念有关。毕竟,猪在风口,可以上天,但摔下来也很惨。

  品牌是一种无形资产,他平衡了产品的功能,质量和价值,将自身产品或服务与其它竞争者区分,给客户带来购买和使用的感受差异化,同时为企业带来溢价,产生附加值。这需要一个长期的发展规划。

  名牌就是将产品的功能,质量和价值高度融合,可以为客户带来无与伦比的心理价值,在市场上可以一定程度地影响消费者的理念和购买行为,即产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。

  √对于客户而言,你的产品(或服务),质量和价值优于其他竞争对手并有一定的溢价能力的时候就是品牌。

  √当你觉得有上顿没下顿,长期不赚钱的时候,只能算是牌子。

  √如果在疫情期间敢于以“不可抗拒力”来告知客户,并得到客户的认同,就是名牌。

  无论你认不认可,压缩空气系统设备已经有了品牌分水岭。当产品与品牌有很强的落差时,就是猪掉下来的时候。

  1) 牌子可以让客户解决其一时的功能需求,没有辨识度和抗风险能力,其客户没有很高的集中度。

  2) 品牌可以让客户相信你可以解决他的痛点,品牌产品则可以让客户持续性的相信你可以解决他的痛点。客户群体量大,但没有行业影响力。

  3) 名牌则可以引领市场,引导客户的购买习惯,在市场上有很高知名度、美誉度和忠诚度,往往可以在国际上畅通无阻。

  二、压缩空气系统设备品牌竞争是打破四个同质化

  上面说到,压缩空气系统设备“品牌”竞争主要是产品三大要素的竞争。当产品三大要素理清后,应该放在压缩空气系统设备市场上试水。

  全国的压缩空气系统设备的品牌也有几百个,对于每个品牌来说,宣传和营销花了大量的人力物力,却越来越难做了。毕竟到处是竞争,红海一片。

  压缩空气系统设备产品体量不大,却用途广泛。自从90年代国企改革后,十二家大型压缩空气设备国企逐步没落后,行业内企业对市场开发的投入多于对研发的投入,专业技术人才流失严重。螺杆压缩机市场成熟度越来越高,生产组装门槛越来越低,大量压缩机设备企业在2008年经历金融危机和4万亿刺激下如雨后春笋般地冒出,中国螺杆机及净化设备市场开始白热化竞争。

  产品功能不断完善是2020年疫情之前压缩空气设备行业热点和增长的源泉,高低压力,无油,二级压缩,永磁变频,物联,超一级能效,变负荷干燥器,零耗气干燥器等等让客户眼花缭乱,总有买早了的感觉。

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  疫情过后,行业和市场肯定会有变化,首先头部企业为了拉开距离,产品生产投入加大,走集约化品牌效应。产值低于3亿元以下的企业一定想扩大市场和产能,用量换价,而低于3千万产值的企业要么走定制机,要么原地踏步。

  要想在疫情过后不被淘汰,各个压缩空气设备企业和销售商们都在积极准备应对措施,一旦疫情缓解,肯定大干特干。

  今后市场上压缩空气系统设备的品牌竞争一定是打破四个同质化的竞争。

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  1.同质化的市场

  在压缩空气系统设备行业市场,您可以独享吗?大部分人的回答是“No!”。试想一下,在市场和客户面前,你可以一个人慢慢地享受吃牛排的感觉吗?肯定是一个蛋糕,许多人来抢,还有许多人连渣都可能抢不到。

  不能打破同质化市场,只能提高品牌的竞争力。

  2.同质化的产品

  您的压缩空气系统设备产品可以被竞争对手所替代吗?对此,大部分人的回答是“Yes!”。当产品可以互换时,产品价值特别是溢价部分就慢慢消失,打价格战,你有优势吗?

  3.同质化的生产

  当一些新的大客户或代理商(考察过多家)来到您的工厂参观,生产现场可以加分吗?大部分人的回答是“No!”。做大做强,才能逐步提高压缩空气系统设备企业的品牌竞争力。许多大客户也是工厂出身,可能产品好坏分不清,但一定可以看出来产品质量的高低。因为产品质量如何,一看生产现场就会心中有数了。

  4.同质化的销售

  您在推销产品或服务时,肯定会有大量竞争对手参与,客户对你的印象是否最深刻?大部分人的回答是“No!”。试想一下,你的销售方式是否与大部分竞争对手一样,有人说节能50%,你说51%;有人推两级压缩,你也说两级压缩好;到最后,只能拼命放低价格,放宽付款条件。客户越来越low,你就越挣不到钱,同时品牌影响力越来越差。

  三、空压系统设备的品牌竞争离不开产品三大要素

  最近,由于疫情,许多空压设备企业把精力纷纷转到线上,视频,抖音,直播的营销手段层出不穷,但效果却不尽如人意。

  上面说到,“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”。空压系统设备的牌子、品牌或名牌的区别在于空压系统设备产品三大要素:功能、质量和价值。

  以下就从空压系统设备产品三大要素来阐述品牌竞争的优势。

  1.产品功能

  产品功能是指这个产品所具有的特定职能,即是产品总体的功用或用途。

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  首先,我们需要明白客户为了什么需要购置空压系统设备产品?笔者在销售培训课程中讲过:客户的正真需求是为了赚钱,用什么来赚钱?压缩空气。因此为了赚钱,就需要一定要求的压缩空气,而空压系统设备就是为客户提供压缩空气。

  空压系统设备产品主要由空压机,干燥器,过滤器,管路及附件等组成。客户对压缩空气需求主要表现在压力(MPa),流量(m3/min),气体品质(尘、水、油及菌),能耗(kW)四个方面。客户的需求不同,对以上四个方面要求也不一样。

  1) 空压机产品功能简单来说就是制造压缩空气,衡量指标是压力和流量。客户需求的空压机产品在消耗一定能量时为客户提供在一定压力下,足够的空气流量。由于品牌定位不一样,其空压机的产品功能三个衡量指标也不尽相同。但是对于空压机的产品客户而然,最基本的产品功能要求是满足其工作压力和空气流量。至于耗功多少,与客户的认知程度及付出意愿有关。

  2)干燥器产品功能就是去除压缩空气中的水蒸气,使得压缩空气中的含水量满足客户的需求,因此衡量干燥器产品基本功能的指标为除水效果(压力露点℃)。至于干燥器产品的压降,功耗,气耗等等,与客户的认知程度及付出意愿有关。

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  3) 过滤器产品功能就是去除压缩空气中的尘、油及菌,使得压缩空气中的含尘、油及菌量满足客户的需求,因此衡量过滤器产品基本功能的指标为除尘、油及菌效果(过滤精度μ或浓度PPM)。至于过滤器产品的压降,寿命等等,与客户的认知程度及付出意愿有关。

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  4)管路及附件产品功能就是保证在输送和使用压缩空气时不漏气、不失效。使得压缩空气在输送和使用中满足客户的需求,因此衡量管路及附件产品基本功能的指标为客户使用端有压缩空气使用。至于管路及附件产品的压降,生锈,寿命等等,与客户的认知程度及付出意愿有关。

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  2.产品质量

  不是所有人喝牛奶都喝特仑苏,也不是所有空压系统客户都是“蒙牛”。

  客户需要压缩空气是为了赚钱,因此对采购成本与使用成本非常在意。对于产品质量要求主要由两个方面决定:一是客户根据自身需求(客户想要什么?赚钱!);二是空压系统设备产品生产、检验标准来选择(你能提供什么?合格产品)。

  同时,客户对空压系统设备产品质量要求受以下三个条件限制:一是经济实力,二是产品要求,三是客户的需求。

  比如高端半导体芯片厂对压缩空气有很高的要求,因此符合空压系统设备产品质量要求高的两方面需求:

  1)高端半导体芯片厂是全球顶尖科技行业引领者,不光需要高质量的空压系统设备产品,其它设备产品也应该是世界一流。高投入,高产出并且高回报是IT行业的特征!

  2)高端半导体芯片厂对压缩空气品质要求是class0且必须保质保量不间断地供应。只有高品质的空压系统设备才能提供class0压缩空气!

  同时空压系统设备产品质量要求高受到三个条件限制:

  1)半导体芯片厂投资巨大(成百上千亿)且空压系统设备(几千万)至关重要且投资占比不超过5%;再贵也用得起,自身经济没有问题!

  2)客户自身对芯片产品品质要求非常高;应该用最好的压缩空气(空压系统设备)!

  3)客户的客户对芯片产品品质要求也非常高;必须要用最好的压缩空气(空压系统设备)!

  因此,高端半导体芯片厂的选择是:价值驱动是永恒的规律,“只选对的”和“便宜没好货”中选择了后者。

  产品质量与设计,工艺及使用过程有关。空压系统设备行业产品质量参差不齐,有设计一流,工艺一流;也有设计一流(外观),工艺三流;更多是设计三流,工艺三流。

  因此对产品质量选择是“只选对的,不选贵的”还是“便宜没好货”来源于满足客户赚钱的需要。空压系统设备客户想要质量好的产品,必须要有一定的经济实力才能买得起,用得起。

  但是有一点,产品质量必须满足国家对空压系统设备各项标准要求,且够用就好!

  3.产品价值

  空压系统设备产品价值主要由三部分构成:一是基础价值,如空压系统设备生产过程中消耗掉的生产资料、研发、人力资源、生产场所等等;二是功能价值,如空压系统设备节能、物联、环保、人机操作简单、长寿命等等;三是附加价值,这与产品功能及品质成正比,这个正是当今空压系统设备行业的痛点。

  客户关心的三大痛点:

  1)利益痛点

  为什么要买你的空压系统设备产品?有利益,才有动力:

  √是便宜好卖?

  √还是品牌赚钱?

  √或节能喜欢?

  2)功效痛点

  怎么买你的空压系统设备产品?功效支持利益,功效越突出,越好推销:

  √气量大?

  √稳定可靠?

  √双级压缩+变频+永磁?

  √经久耐用?

  √节能?

  √性价比高,维护简单?

  √物联技术?

  3) 产品的特征

  凭什么相信你的产品?特征保证功效,如何保证产品的信任度:

  √家大业大,品牌优势?

  √一分价钱一分货,优秀零件?

  √制造成熟,工艺完备?

  √检测手段先进,严格质量把控?

  √网点多,服务满意?

  品牌是靠市场竞争出来的,不分大小和高低,能把产品三大要素理清并合理营运,就是品牌。就像京东,淘宝和拼多多一样。

  品牌有时间和空间的限定,离开了时间和空间的限定,就不能成为品牌。

  当产品三大要素与品牌建设有落差时,就是不能成为品牌。

  未来,空压系统设备行业品牌集中度会越来越高,被市场淘汰的大部分机率不是营销问题,而是产品三要素出了问题。

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  毕竟,哪个代理商愿意跟着不挣钱的主,除非你通过价格战垄断市场。

  总之,疫情过后,将是压缩空气系统设备行业品牌大战之时。谁能打破这四个同质化,谁就能发展壮大。



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