综述
SUMMARY

压缩机潜在客户形态及营销策略

  压缩机市场是一个过度竞争市场,且多数企业供求关系稳定,存量市场有限,争夺增量市场已经成为新的增长曲线。线下销售依然主导压缩机销,拓展潜在客户市场成为必然选择。寻找与发掘潜在客户(下称“潜客”)有两个思路:一个是“请进来”。当“坐商”,通过营销策略,吸引“潜客”主动上门。另一个是“走出去”,做“行商”,主动接近“潜客”。不过,除非压缩机企业的产品或服务备受欢迎,甚至奇货可居,否则很难做完全意义上的“坐商”。更多的企业采取的是把“走出去”与“请进来”结合起来,这样才能收获更多的“潜客”,获得更大的市场开发空间。另外,压缩机企业要珍视主动上门的“潜客”,面向这类客户销售往往具有更高的成交率。

  或许有从业者会感到困惑:想让客户主动来“敲门”,对于压缩机大企业、大品牌行得通,而对于压缩机中小企业或低影响力品牌现实吗?的确,压缩机品牌影响力在吸引客户上门方面,确实发挥着巨大的引流作用,品牌是最好的集客工具。 不过,这需要具备三个条件:一是产品或服务具有真实的市场需求,并且产品或服务与竞争对手相比具有足够的差异性,存在能够让“潜客”眼前一亮的闪光点;二是产品或服务要拥有与“潜客”的接触点,或者说要可以让客户知道它、发现它、了解它和找到它;三是产品或服务具有”比较价值”,让“潜客”觉得可以进入其“采购目录”,可供比选乃至成为购买参照。

  要想让客户主动上门,关键是要发挥好营销的作用,而不是推销的作用,或者说,要立足于营销“拉力”,而并非依赖于销售员的销售“推力”。

  让潜在客户放下“架子”

  想让“潜客”放下自身的“架子”主动上门,确实不是一件容易事。不过,不容易不等于不可能,压缩机企业做销售就是要创造奇迹,变不可能为可能。当然,“潜客”上门是有条件的,做到下述三点至关重要。

  一、让“潜客”知道。客户“慕名而来”并非不可能,这要依赖压缩机品牌的力量。“潜客”购买是有弹性的,“潜客”心中藏着一个“弹性区”。弹性区是指“潜客”的品牌购买弹性与市场需求弹性。“潜客”的任何一个购买需求,往往有多个品牌可供选择,这为其创造了更多的选择机会。 在“弹性区”内,“潜客”会以一个兼容或包容的态度来对待各种品牌。为此,压缩机企业首先要要让品牌走进“潜客”的视野,即便无法走进“潜客”的心里。压缩机营销不是产品战,而是认知战。

  二、让“潜客”感动。压缩机企业要抛开一个误区,很多人认为“潜客”应该是未曾谋面的,应该素不相识,其实,并非如此!“潜客”可以是企业已经很熟悉的群体或个体,但始终没有购买过企业的产品或接受过服务的熟人。另外,“潜客”还可能是压缩机企业的某种产品或某项服务的老客户,而对于新产品或新服务来说则是“潜客”。如何让“潜客”在产生需求的关键一刹那想起销售员及企业,关键的是要曾经对“潜客”有过情感关怀。要注意一点,很多“潜客”即使发掘出来了,但也可能由于种种原因(如心理上怀疑、暂时无需求等)难以得到快速开发。这就需要对“潜客”进行维系,与“潜客”进行深入沟通并对“潜客”进行情感关怀,以尽早实现销售。

  三、让“潜客”信赖。美国行销大师杰·亚伯拉罕认为,销售的本质是信任。压缩机销售过程也可理解为建立“潜客”信任的过程,并且随着信任度增加,合作深度与广度也会随之增加。信任营销的本质是企业与“潜客”之间建立一种互信互利的关系,是企业赢得竞争优势的源泉。因此,压缩机销售人员只有与“潜客”建立了相互信任的关系,或是得到了“潜客”的认可,才有可能进行下一步的推销工作。那么,如何获得“潜客”信任?如果老客户能给销售员提供帮助,或者能够让“潜客”看到了企业实力,以及其他现实客户的标杆实例,皆有利于增强“潜客”信任。

  “潜客”的信任未必要通过合作的检验才能证明。“潜客”是有智商的,他们是会思考、分析与判断的,而不是一块木头。为此,“潜客”可以动用他的腿、脑、眼、口、手。“潜客”喜欢在自己的理性判断下,承担可承受或者觉得值得承担的风险,即承担“有限风险”,否则购买将无从谈起,“潜客”在购买方面也将无所作为。所以,企业一定要给“潜客”以必要的、基本的信任与信心,这是“潜客”尝试购买的基础前提。

  策略化吸引“潜客”上门

  对于“潜客“”主动上门,有两层含义:第一,“潜客”主动接触压缩机企业或销售人员,进行买前咨询与调查。第二,“潜客”光顾压缩机产品(或服务),实现购买、达成交易。“潜客”主动上门是有前提的,至少要让“潜客”有机会发现、知道并获得沟通渠道。

  为实现让“潜客“主动上门,可做出如下努力。

  一、提升品牌影响力。压缩机品牌具有集客作用,对“潜客”具有强大的吸附力。可见,品牌是目的,但有时也是手段,也是营销工具。对于具备品牌影响力基础的企业来说,要致力于这样一个目标:把品牌打造成某个品类的代名词,占有“潜客”的心智。可以说,一个有差异性的“代名词”,可以给“潜客”一个购买产品或服务而不选择竞争对手的理由。

  二、聚焦客户注意力。在数字时代,压缩机客户注意力被碎片化,现代企业越来越难接触到“潜客”和维持现实客户。由于客户的选择越来越多,媒体的受众在不断地分化,单个媒体的受众数量也在不断地萎缩。要就要努力吸引“潜客”的注意力,抢夺“潜客”的眼球。抢夺“潜客”眼球可以有两个思路:一是让“潜客”有更大的几率注意到企业,诸如通过搜索营销塑造注意力。 第二个思路是通过事件营销吸引“潜客”的注意力。企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售。

  三、成功榜样营销法。压缩机销售是一门说服的学问,最具说服力的就是成功个案,它可以让客户相信且可以看到希望。成功个案就是“事实”,“事实”胜于雄辩。榜样的力量是无穷的,榜样就是销售力,榜样会吸引“潜客”主动光顾企业及产品(或服务)。客户可能会选择两种行动:第一种选择是跟进自己的同行,与同行做出同样的选择;第二种是选择一个与自己同行的最具竞争力的供应商来合作,以抗衡自己的同行。不管怎样,从理论上还有50%的几率,让现实客户以外的“潜客”主动前来合作。正因如此,很多压缩机企业非常注重打造成功个案,塑造典型案例。

  “潜客”会如何上门

  对于那些主动送上门的压缩机“潜客”,由于各自的心态与动机不同,会采取不同的“敲门”方式。“潜客”主动上门并不意味着“潜客”认同或“屈服”,相反地压缩机企业却应视为“潜客”主动“出招”之举。为此,压缩机企业必须针对不同类型的“潜客”,巧妙拆招与准确出招,摆平每一个主动上门来的“潜客”。

  不得不说,那些主动送上门的“潜客”,可谓各揣心事。

  一、“潜客”带着决心上门。很多时候,压缩机“潜客”带着必买的决心上门,“潜客”已经对企业、品牌、产品及服务有了充分了解,并且对价格及购买条件也已经有了非常明确的把握。主要有三种情况:第一,企业信息民主化,企业与“潜客”沟通做到了信息透明与对称,“潜客”不存在任何怀疑与顾虑。第二,“潜客”获得“实证”支持,即具体的购买者案例,“潜客”从榜样身上获得了购买信心。第三,“潜客”获得某种可以信赖的承诺,或者说某种可以信赖的销售解决方案。如果“潜客”觉得购买有价值,并且风险很小甚至风险为零,“潜客”就会主动上门与企业拍板,这是很可能的事情。因此,企业必须善于捕捉这类“潜客”“铁定购买”的信号,尽快落实成交。面对主动上门的“潜客”,企业一定要以一颗平常心,坦诚对待、不设障碍、公平交易,而不是端起“架子”,或者趁机“宰”客户一把。

  二、“潜客”带着信心上门。此时,压缩机“潜客”上门带着极强的目的性与购买意愿。不过,“潜客”并没有下最后购买决心,并且“潜客”往往对压缩机企业、品牌、产品及服务有着一定程度的了解,并且信心也很大。这时企业内部与“潜客”的所有接触者都要注意,千万不要往客户头上“泼冷水”,而是要尽力激发“潜客”的热情,让“潜客”下定最后的决心购买。要知道,当“潜客”带着信心上门时,每一个细节都可能成为拿订单的“敲门砖”。 

  三、“潜客”带着顾虑上门。这往往是“潜客”对压缩机企业、品牌、产品及服务存在认知不充分的情况,害怕某些不利因素出现才带着问题上门加以求证,包括考证与验证。对于这类“潜客”,至少已经表现出一定的兴趣,或者说已经具有一定的购买意愿。为此,“潜客”可能会采取多种方式接触企业或销售员:电话咨询、邮件咨询、品牌社区咨询等等。对于这类“潜客”,关键是要找到其顾虑之处,即客户因何而顾虑,消解“潜客”顾虑的过程,也就是实现销售的过程。正因为“潜客”很担心,才需要企业做出保证,或者提供出问题的解决方案。

  四、“潜客”带着好奇上门。好奇是人类行为的基本动机之一,“潜客”也不例外。可使“潜客”感到好奇的原因有五个,包括刺激性问题、只提供部分信息、显露价值的冰山一角、新奇的东西、利用群体趋同效应,等等。为此,企业可适当采用逆向思维的宣传方式,诸如采取悬疑式广告或者举办猜测性活动,都可以引起“潜客”群体莅临的欲望和猎奇心理,吸引“潜客”通过电话、电子邮件、服务社区甚至上门等途径求解答案。而对于销售员,在这个过程中要把握好销售机会。很多“潜客”在不了解情况时,难免会产生好奇,即便不做购买,也会搞清问题的来龙去脉。在解答疑问过程中,销售人员很技巧地把产品(或服务)介绍给“潜客”,就很可能把“潜客”变成现实客户。

  五、“潜客”带着尝试上门。很多压缩机“潜客”上门,有时就是想通过体验来找一下“感觉”。如果找到感觉就买,没感觉就算增长见识了。无论“潜客”通过什么方式上门,诸如电话访问、实地访问、网上咨询等途径,“潜客”都可以获得相应的体验,进而捕捉服务态度、产品品质、服务配置等方面的信息。“潜客”的聪明之处就在于善于用观摩、聆听、尝试、试用等方式来获得物质层面或精神方面的体验,以验证自己的判断,并把这种体验作为未来的决策依据。可以说,体验就是把“潜客”变成现实客户的“转换器”,体验是针对那些带着尝试心理上门的“潜客”最好的营销工具。诸如,韩国品牌三星考虑到机场大厅恼人的数量稀少的插座,于是在美国五大机场为商务人士安装移动设备充电站——正是这一服务,使得三星迅速在移动界树立了朋友般的品牌形象。

  因此,压缩机企业要为这些带着尝试心理上门的“潜客”准备好“体验大餐”,让“潜客”心动,恰是“进门容易出门难”。为此,企业需要针对“潜客”进行必要的体验设计,让“潜客”多些感受,毕竟,体验感最有说服力,参见表1。

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