综述
SUMMARY

压缩机企业数字化电商运营探索

  时至今日,压缩机等工业品营销的本质已经逐渐转变为L2C(从线索到现金),即获客、转化与变现。压缩机企业为获取并转化营销线索需要做出种种努力:吸引潜客在企业官网注册、微网站留资、公众号聚客、数字黄页检索、社交媒体吸粉、搜索关键词优化……电商平台的出现改变了压缩机传统线索营销模式,营销从线下分销走上线上直复营销(Direct Marketing)。

  除少数直供大客户的头部压缩机企业外,多数压缩机企业随时面临着找米下锅的局面,需要不断地营销获客并转化客户。然而,压缩机行业过度竞争,市场增量有限,流量异常可贵,寻求流量增量可谓难上加难。在这种情况下,压缩机营销“上云”成为重要选择,包括进驻工业品电商或打造私域电商平台,以及打造营销导向型工业互联、物联网,这将是压缩机市场增长的第二曲线。总体来说,压缩机企业拓展电商渠道有两条基本路线:一是平台电商,即拓展第三方工业品电商平台,主要有三条合作路线:电商平台代销、压缩机品牌设立专营店及通过线上线下深度合作,并由电商平台整合压缩机企业线下门店。另一条路线是私域电商路线,包括自建企业官方商城、APP、小程序商城。可以说,电商平台是增加压缩机营销的新机会,尤其是随着年轻采购群体走向前台,线上采购寻源成为压缩机采购新通路。总之,无论是平台电商,还是私域电商,多为搜索电商,需要通过站外搜索引流、站内搜索导流,才能实现压缩机销售转化。在电商营销方面,有很多切实的基础工作需要压缩机等工业品企业去完成,并策略化与工业品电商平台的合作。

  压缩机作为工业品的电商营销机会

  近几年,中国MRO工业品B2B采购金额持续增长。预计未来五年MRO工业品B2B采购金额年均复合增长率约为43%,到2025年MRO工业品B2B采购金额约达到0.67万亿元, 线上渗透率将上升至24.3%。我国工业品B2B行业正由简单的在线交易向产业互联转型过渡,部分工业品B2B头部平台通过加强数字化能力,深度赋能产业链上下游,率先进入产业互联阶段。

  作为工业品主要部分的压缩机企业,需要了解产业互联网的关键两极是工业品电商与工业互联网,而工业品电商是工业互联网的最后一公里。经过几年的时间沉淀,工业品电商逐渐形成了三大梯队,主要可划分为五种类型:一是平台型电商,二是资讯型电商平台, 三是”资讯+交易型“, 四是交易型电商平台,五是供应链输出型电商平台。

  一、SaaS数字化解决方案赋能。压缩机等工业品传统分销方式存在渠道冗长、数字化难度大、库存结构不合理、推广落地难这四大顽疾,直接导致行业信息标准化难、数据化预测难,数字化转型难及终端用户技术更新难等问题。因此,工业SaaS平台的作用第一是提供服务,第二是提供系统管理工具兼具信息发布平台。总之,工业SaaS更像商城系统+ERP+WMS+CRM +BI+云仓+云产品库的统一体。如工控猫,作为国内领先的工业品电商平台,从信息服务为主的工业电商1.0模式过度到在线交易为主的2.0模式。在此基础上,为工业行业量身定制的SaaS软件,打通了品牌商、渠道商与用户的连接,提供可供落地的数字化解决方案。

  二、实现品牌精准化传播。在数字化、智能化技术兴起前,压缩机等工业品广域性寻源并开展精准营销的难度很大。换言之,除了在专业媒体上发布广告,找到潜在客户并建立客户并不容易,但工业品电商的出现,对可汇聚工业品专业采购群体,访客专业化程度提高很大。同时,电商平台基于大数据技术的智能推荐引擎,也可以定向、精准的推荐品牌产品给访客,尤其是专业用户。如京东工业品用户锁定精准客户群体,工业品品牌在推广时就不需要“广撒网”,能够减少很多无效的营销成本。与很多工业品B2B平台不同的是,其用户都是终端企业用户,而非中间商、渠道商,这有助于品牌建立更加扁平化的渠道体系,精准掌握客户需求。压缩机等工品电商内容化已成趋势,更可设置行业资讯、政策法规、市场行情、技术分析、社区论坛等为商品种草并创造转化机会。同时,品牌推荐专区、品牌专营店推荐、品牌服务论坛,也为塑造及传播品牌创造了机会。

  三、健全线上渠道分销模式。电商平台为压缩机等工业品企业创造了三种新渠道模式:一是直销,企业以品牌专营店形式入驻;二是分销,吸收经销商、代理商等渠道商入驻;三是电商平台直接经销或代销。

  这些渠道模式具有很多优点:一是下沉性强。可以向市场无限延伸,使三线以下城市下沉市场、缝隙市场与空白市场获得客户补充。二是大数据支持。毕竟目前压缩机企业数字化转型率并不高,甚至根本未采用大数据管理技术,难于获得产品、渠道、客户、地理等方面信息数据,尤其客户特征分析及需求预测——这将很好的解决这些问题。三是协同营销价值。电商平台具有精准拓新优势,手里拥有主动寻源客户资源,如招投标客户。

  四、进入平台采购定制清单。很多压缩机企业非常注重打造自有品牌,包括自有品牌、代工品牌,以及打造项目定制解决方案、嵌入式营销方案,既可为需求复杂的客户提供的定制化服务及产品策划,又可为中小型顾客及需求相对简单、价格比较敏感的客户提供自由组合服务。这意味着压缩机进入电商平台的“定制源头工厂”及“组合产品清单”,就可以获得更多的营销机会。一方面压缩机企业快速建立数字化渠道,可触达更广泛的线上线下全渠道企业用户。另一方面,压缩机企业能更好在客户侧进行系统化呈现,同时提升履约效率,降低履约成本。

  五、积聚并运营私域流量资产。私域流量可以帮助压缩机等工业品企业对客户进行二次以上的链接、触达、销售等市场营销活动。工业品企业私域流量包括商业型私域用户,如工业品电商、消费电商、经销商、代理商、终端用户,以及消费型用户。 其实,电商平台品牌专营店、企业官方商城、APP、小程序商城等独立站及线下门店都是承接私域流量的场所。私域流量有三大价值:第一,分享裂变价值,包括老用户复购及老用户推荐给新用户。很多情况下,客户热衷于分享和表达,尤其是技术与经验性传播。在私域电商范围内,企业可以通过设置邀请购买实现客户之间的社交裂变,增强现有客户的参与感,并通过现有用户为带来新的用户。在邀请购买方面,商家可以对邀请人奖励、受邀人奖励、活动分享这对于具有工业属性的压缩机领域尤具价值。第二,向上销售(upselling)价值,向老用户销售升级换代产品。第三,交叉销售(cross-selling)价值,借助CRM(客户关系管理),发现现有顾客的其它新需求,并通过满足其新需求而销售相关服务或产品。

  压缩机实现电商营销的瓶颈

  压缩机作为工业品并非上云就“灵”,还需要面对一些现实因素,并解决一些由此产生的问题:

  一、企业产品数量规模有限。压缩机要做好电商平台,流量很关键,除平台推荐,流量主要依赖商品站内外搜索“热度”。如果商品数量很少,流量自然有限,难于在电商平台打开销路,这是很多中小压缩机企业所面临的共同问题。另外,若产品品类及品项过少,难于支撑自营私域商城运营,不建议开发APP、小程序及自建企业官方商城。另外,一些按照用户特定标准设计并生产的产品会存在规格参数复杂、描述缺乏“统一标准”等现象,会造成选型难、寻源难问题。因此,按照国家标准或国际标准生产的压缩机,上线电商平台的成功机会更大。

  二、电商渠道触达客群局限化。在巨大的需求下,国内工业品电商渗透率快速提升,产业平台化、数字化和智能化趋势明显。但是,由于工业品电商对具有特殊属性的压缩机进入电商平台销售,加之工业品电商平台架构及内容建设缺陷、引流能力不足等原因,导致流量有限。因此,工业品私域电商平台面临着两个问题:一个是专业化,如果私域电商知名度低,目标客户群作为专业群体,难以收获注意力。另一个是大众化,小程序客群大众化,如微信、支付宝、抖音、快手、百度、QQ等小程序,难于获得精准工业品采购客群。在线上,实现专业客群触达,要通过社交媒体或搜索引擎介质触达。

  三、工业品营销大客户效应。压缩机等工业品行业的大客户效应明显,抛开大客户所占市场份额,剩余市场为中小客户及零售市场,但可拓展空间常常有限。B端用户一般会分为四级:关键用户、重点用户、一般用户、维持用户。而关键用户和重点用户给平台带来的价值占总价值的80%,二八法则效应明显。大客户效应的存在,使压缩机进入电商渠道出现很多不确定因素,如销售的不确定性,以及对生产计划与组织生产增加难度。大客户的存在,一定程度上降低了拓展电商渠道的必要性,由于工业品主要围绕大客户转,新渠道价值在一定程度上被削弱。

  四、服务与产品同步落地短板。电商市场辐射性强,而压缩机营销重度依赖服务,需要服务与产品销售落地同步。因此,通过工业品第三方平台电商销售,同样依赖于压缩机企业服务支持。因此,无论是私域电商,还是第三方电商平台,对于新开发区域市场客户,服务与压缩机产品做到同步落地存在一定困难,且需要必要的服务成本。不过,随着工业品O2O模式的兴起,这种状况将有所改观,目前只是刚刚起步。未来,需要进一步整合工业品终端经销店,打造融产品与服务于一体的服务型门店,使工业品拓展新区域、新市场、新客户成为可能。

  压缩机企业电商营销关键点

  工业电商发展经历了三步,从1.0的以信息对接和即时交易为核心,到2.0的以供应链协同发展为着力点,再到3.0的链接制造商与用户。确切地说,工业品电商处于2.0 阶段,且3.0的链接制造商阶段已现端倪。核心特征是工业品电商由单纯的搜索电商向内容电商、智慧电商、搜索电商、场景电商四位一体转变,与制造商、用户的交互性极大增强,更注重对接制造商与用户,形成链条效应或平台效用,有利于连接供销两端,实现价值共享。工业品电商的出现使工业营销具备了低成本甚至零成本、低风险的营销渠道,加之电商SaaS加持,实现了工业品线上线下一体化营销(O2O)与融合(OMO)。从此,工业品营销进入新零售时代。

  因此,压缩机企业需洞察新零售趋势,选择正确的电商平台并开展恰当的合作,需要注意下述五方面问题:

  一、工业品加强标准化建设。目前,电商平台都在做工业品品类及产品标准化工作。压缩机企业需要聚焦于行业缺乏统一的数字化商品标准库这一痛点,结合大数据和人工智能技术,以及头部品牌商的专家经验,通过对海量产品数据进行数据清洗和知识抽取,构建出产品知识图谱,来统一压缩机产品数字化的“话语体系”,搭建一套更加完备的产品标准化分类和产品体系,有效解决行业现有体系产品信息和参数不统一、行业属性不全的问题,为产品供应链上下游企业互联互通奠定数据基石。因此,压缩机企业应该按照需求市场和领域、类别细分产品规划,并根据拓展市场需要,明确产品国际标准、国别标准及国内标准。如此,有利于在合作时,电商平台进行商品管理,以及寻源客户进行精准搜索寻源。

  二、正确地选择电商平台。首先是要选对电商平台。工业品电商是海量商品平台,长尾商品聚集,精准营销永远是压缩机营销的第一准则。选对平台,也就获得了与目标客户更为直接的对接机会,把握商机的机会更多。压缩机企业选择工业品电商平台可以从两个方面来考虑:一是目标客户导向。如果目标客户相对狭窄,或者说产业型客户,可以选择行业垂直电商。如目标客户是钢企,可以选择冶金云链,冶金云链是一家以钢厂为核心的第三方工业品电商服务平台,致力于提供包括钢厂原料设备物资采购、钢材营销、终端钢材及设备物资采购在内的全产业链服务,与中铁、中冶、首钢、河钢等国内知名企业建立了稳固的战略合作关系。二是品牌导向。如果压缩机企业品牌影响力大且产品线宽度、深度、长度皆够,品类较多,可以选择平台型电商,设立品牌旗舰、专营或专卖店。

  三、发挥社交媒体的营销价值。社交媒体时代,社交媒体的营销价值巨大。不仅在于社交媒体的内容营销力,进行产品科普、技术服务及粉丝积累,并把粉丝销售线索化,还在于社交媒体对工业品私域电商(工业品电商平台品牌专营店、企业网上官方商城、APP、小程序商城、线下门店)的引流价值。如抖音、快手、微博、微信等社交媒体,也逐渐成为了各企业品牌的内容营销渠道。同时,对于B2B企业来说,社交媒体不仅是广告渠道,还是获客渠道。另外,社交媒体时代也是全民营销时代,人人具有分享裂变潜力与能力。举个例子,工程机械领域的头部品牌三一重工、中联重科分别推出了三一机惠宝、中联云邦邦微信小程序商城,开展全民化社交销售。人人可做销售员,通过各自人脉资源销售成功即可提佣。如通过三一机惠宝,服务工程师可以连接客户,企业员工可以连接朋友,操作者可以连接老板,工程机械老板可以连接行业伙伴,三一机惠宝把“老用户”和“新用户”紧密连接在一起,将资源人脉转化为巨大商业价值,为用户带来了可观的经济回报。

  四、开展电商平台内容营销。压缩机等工业品电商内容化,包括商品内容化、品牌专营店视觉内容化、资讯内容化、社区论坛内容化等方面。压缩机企业要强化在电商平台上的商品解读、技术讲解与服务交流。电商平台加速了内容化进程,如开辟动态资讯、工程师技术论坛、会员社区等频道。同时,更有工业品电商打造服务于电商的体外内容平台,进行内容传播与技术引导。 传统资讯平台通常以PC端网站形式呈现,已然是一片红海,但为终端企业提供内容服务的平台,仍然是一片蓝海。区别于传统的“资讯”网站, 针对终端的内容新媒体平台,吸引的企业角色是涉及采购决策流程的人,可形成多个流量入口。

  五、工业品线上线下一体化。压缩机企业以及其分销商进入电商平台销售产品的同时,可考虑同步数字化升级门店,选择具有电商SaaS能力的服务商。如果企业拥有自建零售终端体系或经销商品牌专卖门店体系,可考虑”门店上云”模式,通过商品赋能,可有效增加门店经营品类与品项(SKU),使经营商品长尾化,提升门店生存能力。工业品电商可提供此种合作模式,除可通过线上品牌专营店模式合作,还可进行线下整合合作。如京东工业品推出京东工业品智能零售门店,聚焦于门店服务能力参差不齐的现状,通过复制京东在零售创新方面积累的技术和经验,打造标准化的门店数字化升级方案。只要加盟京东工业品智能零售门店,就可以一站式获取品牌形象升级、门店改造、系统植入等一系列服务,快速提升经营效率,实现智能化管理。



微信小程序看杂志

  • 温馨提示:如果您喜欢本文,请与我们联系索取原文。
    E-mail: magazine@compressor.cn