综述
SUMMARY

压缩机等工业品内容营销型团队构建

   压缩机等工业品的营销呈现出“双线”态势,产品与内容营销伴随购买全过程。内容营销在一定程度上终结了传统广告的叫卖模式,并为数字媒体广告创造了更好的信息环境。数字媒体广告投放逐年增加,但常常贯穿于内容之中,信息流广告、开屏广告、插屏广告、数字化软文、搜索广告等皆如此,数字广告与内容越来越紧密。内容成为品牌软宣,内容营销必将成为工业品营销的“香饽饽”。在国际上,内容营销已经成为工业品推广利器。Salesforce创始人认为,内容营销是B2B公司少有的两三个最好的获客手段之一。一份权威的《内容营销报告》指出,相比于传统营销,内容营销成本更低,能节省62%的费用,并且能带来3倍以上的效果。然而,在国内,根据商务职业社交媒体的调研数据显示,在中国国内仅有11%的B2B营销人员能够在工作中熟练运用内容营销;43%的B2B营销人员还在内容营销的探索中;46%的B2B营销人员从未运用过内容营销。
  内容营销的核心阵地为社交媒体。社交媒体极度丰富,2018年App Store新增社交类App 8512款,2020年新增数量高达12127款。社交媒体市场规模快速提升,普及率达到55.8%,用户规模超15亿,在线直播5亿人,每天近100万人首次使用社交媒体,相当于每秒增加11个新用户,并且用户能够轻松地操作多平台账号,可高达到8个。在线社交红利,让企业对内容营销欲罢不休。数据显示,91%的B2B品牌商使用内容营销,86%的B2C营销商使用内容营销,品牌商平均在内容营销上花费占预算的25%以上,78%的首席营销官认为内容营销是未来发展趋向。企业拥有内容自主生产与分发能力,可以做到不花钱或者花少钱,分发与传播渠道广泛且可控性强、留存长、效果好,品牌信任感强。
  社交媒体可细分为社交电商、人际交往(微信、QQ、领英、脉脉等)、协同办公(企业微信、钉钉、飞书、如流等)。社交媒体电商化已成趋势,即便协同办公软件也不示弱,天猫工业品也向钉钉转移,领英(Linkedin)也成为工业品营销生意桥梁。非电商社交媒体更成为传统搜索电商(1688工业品、京东工业品等)及垂直电商(易派客、西域MRO商城、震坤行等)的流量源泉。内容无论如何分发,终究要“落地”,而最具价值的“着陆点”就是电商平台。如此,营销链路短,转化效率高,并且所有工业品电商都有必要做内容,采用多端、多频道、多频道、多栏目做内容,推广内容热词及搜索关键词。工业品客户通过站内搜索、垂直专业搜索以及全网搜索品牌、产品、价格、评价、服务等内容,为其提供价值化信息。然而,这需要丰富的内容支持,包括品牌、产品及传播支持性内容,否则站内外检索皆无法实现增长与获得客户。
  内容为社交媒体流量赋能,流量主要来源于网红KOL带货、社交媒体矩阵和广告投放,而网红KOL带货、社交媒体矩阵都依靠内容孵化并转化流量。社交媒体成为内容的核心阵地,内容驱动并指引社交媒体营销,市场渗透率高:微信在90%以上,抖音短视频45%以上,快手在30%以上,爱奇艺在60%以上……然而,工业品企业内容营销管理主体缺位,组织机构不健全,管理机制更不完善,内容营销亦是一知半解,难于一个步调走路、一个声音说话,难于形成营销合力,难于制造品牌声量、孵化流量与产出效益,“品效合一”形同虚设。
 
  内容赋能工业品营销
  社交媒体背后是社交需要、利益驱动和荣誉驱动,可满足用户工作、社交、娱乐、兴趣及购物需要。社交媒体是内容交流平台及品牌传播沟通阵地,更是销售服务渠道。营销是根基,内容是一种整合性低成本、双向化沟通手段。不过,企业要对内容的本质有一个深刻的认识。
  一、内容即企业“副产品”。内容即产品,只不过是支持性“副产品”。企业有三条“生产线”:一是产品或服务生产线,第二条是内容生产线,第三条是人才生产线。产品即内容,商标、产品名称、包装形象(形式、规格)、产品说明(技术参数)等,都是消费者的关注点,如无兴趣,自然决定取舍。
  二、内容即低成本沟通工具。社交媒体内容是自主性极强的免费私域流量,内容分发甚至可获得平台激励与荣誉机制支持。内容讲究有趣、有料、有用,内容营销强调经济、实惠、好用。内容营销不会像硬性广告那样有较高的资金及沟通门槛,能提供给用户喜爱的内容,能和用户产生共鸣,推广效果佳。总之,内容营销可不花钱或者花少钱,生产与分发渠道可控性强,渗透传播效果好,内容留存周期长,品牌渗透性强且张力大。
  三、内容即岗位练兵比武。人人是产品经理,内容生产立足部门、职位与岗位,是员工的经验总结与思想升华。内容生产过程也是岗位练兵与技术比武过程,有利于发掘人才。内容生产有利于培养员工内容素养及内容生产能力(数量、质量)并收获个人成长值:内容计划或临时性任务完成度、个人自媒体成长贡献(账号级别、粉丝数、荣誉等)。同时,立足内容生产还可开展练兵比武:季度、年度内容生产明星评选(榜单)、自媒体内容生产大赛、内容专家型员工评定认证等。在评价上,可以账号数量、账号级别、内容推荐、置顶、首页、加精等作为内容质量评价指标。
  四、内容利于品牌“破圈”。品牌价值存在于用户之中,必须不断扩大市场覆盖。然而,最大壁垒在于圈层壁垒。很简单,产品需要不断向不同细分市场渗透并扩大市场占有率。但是,必须找到目标群体最集中的“阵地”。如产品欲征服“Z世代”采购人员,可锁定B站、小红书等社交媒体,立足“Z世代”社交、人设、悦己、网上购物、追随各种KOL等特征,而突破点为内容。社交媒体的最大价值在于信任机制,通过“熟人”、“半熟人”推荐及内部搜索、外部搜索,通过内容关键词引流,把站内、站外搜索到的用户群体聚集在一起,集体突破并诱发社交裂变,更使品牌年轻化。
  五、内容即品牌“赋能器”。品牌是长期化的私域流量,不能仅仅立足流量存量,要不断增加流量增量,而内容可以为品牌赋能,可为品牌流量池“注资”。同时,优质的内容通过营销获客而增值品牌资产,如忠诚用户、活跃用户通过复购及分享裂变,可带来更多流量及销售量、销售额、市场份额与利润。另外,通过提升品牌影响力,可使品牌具有更强的市场控价权,实现产品溢价。抖音是内容大户,截至2021年2月,用户达7亿,月活跃用户5.5亿人次,越来越多的品牌主聚集到抖音,以其强大的热门推荐及精准搜索功能,以及今日头条、西瓜视频、懂车帝等流量加持,使抖音成为品牌获取中青年流量的绝佳平台。
 
  内容生产人人有责
  社交媒体时代,人人皆媒体,人人肩负内容生产重责。内容生产无小事,要按照产品思维做内容,从源头消除内容的风险隐患,内容生产是整个内容供应链中成本最高的环节。企业应发动员工广泛参与,甚至人人参与内容生产,不能写的可以录制音频,也可以拍照片或录制视频或做直播……整个内容管理过程要打造营销闭环,使内容质量不断循环并得以提升,笔者提出PPDE周期模型:规划(Plan)、生产(Produce)、分发(Distribute)、评估(Estimate),见图1。
压缩机等工业品内容营销型团队构建
  一 、制定年/月度内容营销规划。无计划不成行,内容生产要制定年度规划与月度计划:《企业内容营销年度规划》以及《员工内容生产及推广月历》,见表1、表2。企业年度内容营销规划或月度内容营销计划实际上是根据企业需要打造多类型自媒体营销矩阵,以及自媒体多号矩阵,实现内容整合化营销。三一工程机械集团领衔子公司打造社交媒体矩阵,见表3。另外,还纵向打造了抖音号矩阵:三一重卡、三一重工SANY、三一起重机、三一重机、三一集团、湖南三一工业职业技术学院、湖南三一塔机、三一泵送、三一重机E妹儿咨询、三一起重机服务部。同时,还有大量个人产品销售账号,通过内容引流去做产品推广。每条产品线都有一个蓝V抖音号,内容涵盖产品展示、行业人文、行业知识、产品知识、用户剧情、集团资讯、售后服务等方面,专业性和娱乐性并重,流量变现转化、品牌传播效果更强。
压缩机等工业品内容营销型团队构建
压缩机等工业品内容营销型团队构建
压缩机等工业品内容营销型团队构建
  二、内容生产能力摸底调查。内容生产要坚持“四挂钩”:内容生产与高管主抓工作挂钩、内容生产与部门职能挂钩、内容生产与员工岗位挂钩、跨部门内容生产与营销目标挂钩。内容质量至关重要,要把内容生产任务落实到最具生产能力的单位或个体。首先要进行内容调查摸底,要下沉至具体工作岗位,把握员工内容生产能力,才能在生产过程中按部就班。为此,要调查下述事项:个人专业特长、内容创作能力(文字撰写编辑能力、图片拍摄美化能力、视频摄录剪辑能力、图案设计能力及文字与图片、视频整合能力)等。同时,还要调查员工的社交媒体账号,包括媒体类型、账号数量与级别、发布内容等。
  三、内容生产任务分配下达。在制定内容营销年度规划后,下发至各个部门,由各部门根据阶段性工作目标及阶段性或临时性工作任务,根据主题性活动进行再分解、再分配。分解与分配要落实到人,要坚持三个原则:一是关联性原则。根据内容与工作岗位职位的关联性来分配生产任务;二是专长原则。根据员工专业特长来分配,有利于提升内容质量;三是互补原则。如内容无法独立完成,可由关联岗位员工共同完成,甚至跨部门申请协助。
 
  内容营销团队构建
  很多企业把内容营销管理设在市场部或企划部,并且集内容生产、分发、评估、反馈“一肩挑”,这越来越不切合内容营销管理的需要!品牌是核心,产品是载体,流量是目标,内容是王牌,职能化组织管理是随需应变的需要。该职能设置在营销组织体系之内最为科学合理,可取“三级营销管理体制”:企业级、部门级、个人级,并采取横向协调、纵向管理体制。可口可乐公司设置首席数字官负责内容营销,致力于从传统广告营销向内容营销转变,运营品牌方法从“创意极致”转向“内容极致”,实践证明有利于提升业务和品牌影响力。百事可乐则设置内容工作室——“创造者联盟”,负责内容营销管理。最初共有七位全职员工,包括一位工程师、剪辑师、制作人、编剧、美术指导、摄影师及其他专业人才。除了要制作自有品牌内容营销之外,同时也会和影视制作工作室、在线出版商、及其他品牌赞助性内容的分销发行渠道进行相关合作。
  一、成立虚拟群媒体组织。企业可设立弹性化、跨部门、目标导向的虚拟群媒体机构,由内容营销管理委员会整体负责,形成集内容策划、内容生产、内容分发、内容管控等职能为一体的管理组织,如内容营销管理中心。
  二、设置首席内容官职位。目前,互联网平台企业多设置首席内容官(CCO),传统制造及服务企业很少设置首席内容官。很多企业只是操作企业微信、微信公众平台、微博、抖音、快手、小红书、钉钉、领英等自媒体平台,并未进行系统化、整合化、全域化操作内容营销。很多企业采取了由营销副总经理、营销总监、市场总监或企划总监管理内容营销运作,这远远不够!内容营销不是部门层级,而是战略层级且必须由高管直接管理。试想一下,企业家也是内容生产者,如企业家接受媒体记者书面或视频采访、发布微博、峰会或论坛演讲、参加座谈会、发表公开信、企业家朋友圈等都在生产内容,也需纳入统一管理。如果没有具有权威性职位从事内容管理,那将是一盘“乱棋”。同时,内容管理决策与质量把关更需要一位内容营销管理专家,否则内容产品质量难于管控。
  三、设置专业内容管理部门。根据职能需要设置部门或岗位,要依企业规模而定,诸如内容策划、内容运营(生产、分发)、内容督导检核等部门,或设置相应岗位人员。群邑中国是WPP集团的一员,设立了内容营销管理机构——GroupM ESP,由3个小组构成:规划组、业务发展组和制作组,负责与非传统的内容营销相关的包括电视、电影、广播、杂志、报刊、在线网络、新兴媒体等多方位的媒体购买、创意、发行和投资。
 
  内容营销管理机制
  内容营销管理必须统一到品牌管理平台上,按照统一的“规矩”并融合各种社会资源,包括SM(社交媒体)、各种KOL(品牌形象代言人、各种网红达人、行业专家)、MR(媒体记者)、UGC(用户)、KOC(标杆客户、关键消费者)、KOS(关键意见导购)等进行内容生产、审查、分发与考核。
  一、内容生产机制。内容生产以“自产为主,市场与社会广泛参与”为原则,即以品牌生产内容(BGC)为主导,发动全体员工的力量,以及市场客户与社会客户的力量进行内容生产(UGC、PGC、OGC、PUGC等),共同打造内容供应链。操作上可参照五个原则:第一,目标任务导向机制。根据年度规划及阶段性、临时性任务生产内容,企业指令性生产与员工自主性生产相结合;第二,内部竞争择优生产机制。价值第一,内部内容生产竞争机制,实行内部公开“比稿”或内部“招标”制;第三,内部论证审核机制。对内容素材、选题、主题、关键词等进行论证审核,以最大化获取最大的用户关注与搜索价值;第四,系统化运作机制。全域化、整合化、全链路、全客户生命周期操作以用户为中心的内容生产,以线上为中心,但兼顾线下;以自媒体为中心,但兼顾全网(含企业官网);以用户为中心,但兼顾产品生命周期。
  二、内容审查机制。内容审查采取“三审制”:部门领导、内容营销部门、首席内容官,层层把关。内容审核重点在于内容计划与执行的对接性、内容与媒体或媒介、载体的匹配度、内容主题与传播目标的吻合度、内容形式与分发社交媒体的契合度等。在操作流程上,计划内内容采取“逐级审阅,层层把关”机制,所在部门初核,内容营销部门审核评价,首席内容官最终核定。而计划外内容则采取“自主申报,限期核检”机制,所在部门初审,内容营销部门审核评价,首席内容官最终核定。最终,通过对内容进行审核与质量评价,为季度及年度内容绩效考核奠定基础。同时,建立内容库,打造良性循环的内容生态系统。
  三、内容分发机制。计划内内容经过审核通过后,按照计划由内容营销部门统一分发至各社交媒体、网站、传统媒体、媒介及载体。不过,线下分发除了内容营销部直接操作外,还可能经由分公司/办事处、经销商/代理商、终端/门店落实。而计划外内容经过审核后由员工自行发布,在发布后反馈信息,由内容营销管理部门定期核检。员工自建社交媒体,并在多媒体、多账号发布。对于未经审核内容,不允许关联企业、品牌、产品、员工、合作伙伴、竞争对手等力量。
  四、内容考核机制。内容考核机制包括正激励、负激励与荣誉激励机制。激励包括两个层面:一是企业激励,二是自媒体平台激励。针对内容生产岗位练兵、技术比武优胜者,或者成为自媒体高级账号(成为腰部、头部达人或大V)的员工,以及带来订单收益的员工,予以奖金或其他物质激励。对未经审核而自行发布内容并造成负面影响的的员工,予以负激励。同时,员工享受个人自媒体账号的激励,包括现金、优惠券或其他虚拟奖励,或者流量收益,即流量主广告分成、直播带货佣金、平台创作补贴、知识付费收入、沉淀粉丝及其他渠道转化兑现、打赏收入、账号转让收入等,均由员工自收。
  内容考核纳入企业绩效考核体系,在考核周期上采取季度与年度考核相结合方式。在操作中,采取月度统计积累,对每次内容质量与分发效果,进行单次考核、评价、评分,三个月进行一次综合评定考核。单次考核项目及计分标准:V=V1+V2+V3+V4+ V5+V6,具体见表4。
压缩机等工业品内容营销型团队构建

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