综述
SUMMARY

压缩机等工业品展会全域化营销探究

   工业品展会包括泛工业品展会、行业性工业品展会与专业性工业品展会。2019年以来,受制于新冠病毒疫情影响中国展览业低速增长,展览总数达11033场,其中工业品展会约3000多场次。工业品展会是企业开展B2B营销的“第二销售部”,有四大营销职能:品牌推广、招募代理商/经销商、积聚营销线索与发展专业媒体关系,是名利双收的营销“演武场”。不但解决了工业品品牌营销高成本问题,更为潜客资源枯竭难题提供了解决方。正如要到有鱼的地方去钓鱼一样,工业品展会与会群体专业性强,有利于集中锁定与开发。尤其不同省、市、区都举办工业品展会,为开展全国市场开发创造了潜客资源。工业品采购随机性不强,几乎没有冲动性及从众性购买,因此展前、展中与展后全过程都必须以“投资”为理念做市场,投资于品牌,投资于未来客户。所以,工业品B2B展会营销的间接目标是品牌!直接目标是营销线索!
  通过与潜户互动体验积累营销线索,积蓄潜客流量池。展会现场成交有一定可能性,但常为意向性协议,不经过产品验证测试及几个回合的技术性谈判或招投标流程,货款两清只是美好愿望,更多工作需要展后开展。
 
  全域化展会营销登场
  展会的战场在展位,展位的核心是品牌,品牌的载体是产品。不要低估了3-7天展期的能量,要按照一场系统战思维来打——全域营销制胜,强调全洞察、全渠道、全触点与全链路操作理念,见图1。全域营销强调深度洞察展场、竞争对手与目标客户,既熟知“战场”,又了解对对手,更洞悉潜客,做到知己知彼;线上线下销售与传播全渠道联动,力求传播与销售效应最大化;多触点触达客户,使客户接触体验最大化;全链路操作,全程整合化传播操作展会营销。展会营销只是全程营销中“线索到成单”的一个重要环节:线索(Leads)—>营销合格线索(MQL)—>销售合格线索(SQL)—>验证测试(POC)—>签单流程(商业谈判、竞价、招投标等)—>服务&口碑传播,见图2。
  除了品牌,工业品展会营销首要积聚营销线索,而获客需要通过关键“四步”来实现,见图3。
压缩机等工业品展会全域化营销探究
压缩机等工业品展会全域化营销探究
压缩机等工业品展会全域化营销探究
  “空”“地”结合引流展场
  工业品主题展会规划策划周期提前量可长达一年,品牌化、周期性展会更是如此。很多品牌化工业品展会在引流方面积累了丰富经验与观众资源,一个细节就是观众预报名领取门票,有观众预先把个人信息录入官方(微)网站,观众信息数据化管理,为电子邮件营销(EDM)引流奠定基础,这是所有参展商的高价值“公共流量”——公域流量。然而,展会也是同类品牌竞争的“演武场”,品牌近身肉搏可谓喧嚣而嘈杂,竞争对手也为争夺“公共流量”绞尽脑汁。对此,工业品企业必须针对这部分公域流量进行“再引流”,把参会观众眼球聚焦在自家展位。同时,也要利用好供应商、代理商等关联企业的他域流量资源,以及自身的私域流量资源为展位增添人气、增加客流量及营销线索,见图4。
压缩机等工业品展会全域化营销探究
  请参展商牢记,争夺展会公域流量是根本!具有一定规模、有政府及行业协(商)会支持、能代表行业内发展动态、能反映行业发展趋势、能对行业具有指导意义并具有较强影响力的专业主题展会已品牌化,其注重日常性与阶段性品牌积累相结合,品牌资产增值常态化,品牌就是引流“杀器”。品牌展会引流始于招商,品牌效应会持续到下一届展会。品牌展会市场化倒逼主办方及承办方加强展会引流,促进展会市场繁荣,两大做点不可忽视:定向邀请专业组团参观,以及线上线上下媒体整合传播引流。同时,打造双展会平台,线上不落幕展会及线下实体展销,甚至辅之以打造单网页展会平台。
  2017年第十二届复合材料制品、原材料、工装及工程应用展览会就是典型个案:为更好服务参展商,提高企业宣传效果,首次与全球展会现场互动直播平台展昭网合作,用“互联网+”的新思路给展会带来新鲜元素。在展前,为中航复材、克劳斯玛菲、英斯特朗等知名公司建立展位专页,PC端与移动端都可以浏览观看。展会期间,展昭网派出专业摄像团队对重点展位的负责人进行采访录像,放置于专页之中。同时,15家重点展位在水滴直播平台上和展位专页里进行现场同步直播,观众点击“进入直播间”按钮,到不了现场的行业人士也可以通过远程语音或文字与现场工作人员交流讨论与观看咨询产品。专页中还附带电子商务系统,如果喜欢某一产品可以直接下单购买。不仅主办方官网和展昭网进行专页直播,还为参展商手机端专页供微信、朋友圈、微博等社交平台分享。并且,展位直播还提供了录播回放功能,展会落幕后进入页面仍可体验到现场直播的感觉。
  品牌展会主办方及承办方在传播操作上,由于拥有自有媒体资源及第三方媒体资源,并建有传播媒体矩阵,见表1,在长达半年甚至一年的传播周期内,可以起到很好的传播预热与引流作用。
压缩机等工业品展会全域化营销探究
  提醒参展商,私域引流不可或缺!不仅展会主办方与承办方可以定向邀约邀请,参展商也可以利用沟通工具开展此项工作。定向邀约邀请工具很多:电话、短信、即时通讯(微信、QQ、微信群、QQ群)、微信公众平台、电子邮件、社交媒体私信、商业信函等。“一对一”邀约已掌握的潜客线索或现客、老客户到展会现场,企业提供门票支持甚至相关会务成本,那是目标客户乐而为之的事情,资讯信息谁都需要,阅历谁都想丰富,机会谁都想把握。针对老客户(含休眠客户)、现实客户、潜在客户都要发出参会邀约邀请,让他们成为展会营销的主角。老客户价值不可忽视,不要在意其最后一次采购时间与采购频率。老客户只要存在于市场,价值就永远在,至少是一个鲜活的样板。更何况,新客户开发成本是老客户的5倍,如果顾此失彼地忙于新客户开发,简直愚蠢透顶!如果老客户持续合作,那就是“摇钱树”,老客户利润贡献一般是普通客户利润贡献的15倍。
  另外,参展商也要努力从他域流量及其他自有私域流量阵地引流,见图5,不要因为异地参展就单纯依赖主办方与承办方所提供的公域流量。工业品企业应该有一份贯穿展前30天,展中3-7天,展后15天的周祥引流传播计划,为品牌在展会上有所作为进行预热,见图6。具体引流操作上,针对工业品B2B营销特性,潜客获取工业品信息的重要渠道来源线上。调查显示,网络搜索与收视视频是获取工业产品信息的重要渠道。企业必须重视内容营销,没有优质而持续更新的工业品内容资讯,在搜索营销上就占不到便宜;没有以视频平台、微博平台、资讯号等主打阵地支撑,价值内容就无法得以有效分发。而客户采购人员通常是使用跨屏设备(PC/智能手机/平板电脑)完成采购的调研和决策的,而企业官网及单页网站是客户的“必经之路”。没有优质内容的企业官网及展会单页网站,就无法为客户深度讲解企业、品牌、产品与服务,就无法在客户调研中拔得头筹。不过,展前、展中、展后内容除了坚持“有趣、有料、创新”这一共同原则外,重心各异,展前内容以极具诱惑性、价值性预告信息为主,吸引潜客参与;展中内容要讲好品牌故事,传好展台热点事件,念好产品销售服务经;展后内容以延续展会热度效应为主,保持品牌热度。
压缩机等工业品展会全域化营销探究
压缩机等工业品展会全域化营销探究
  最大化集客收获营销线索
  工业品给人以冷冰冰的感觉,但对专业人士(专业观众、业内专家、专业媒体、采购团、工业品互联网平台等)来说却是热乎乎的,大众媒体也会来凑热闹,在展会上各取所需。因为兴趣才是吸睛关键,与会者都是专业群体,凭借兴趣制造话题尤为关键,内容营销恰由此展开。不仅让观众眼睛看到,还要让观众主动参与其中,并把感兴趣的内容装进你的大脑并自主传播。展场营销还有传播目标,获取最大化媒体关注并获得免费传播的机会,一篇新闻、一张图片、一支视频、一个镜头……这些都是参展收获,都是在为品牌资产积累添砖加瓦。
  可通过策略组合收获展场人气,让潜客路过不错过,并最大化收获营销线索:
  第一招:互动体验得人心。工业品体验营销难度较大,工业品涉及技术原理、性能指标、操作操控等技术层面,如不具备专业知识,即便在指导下体验后也难于对产品做出客观评价。不过,体验可多元化、全方位、多角度,借助先进技术,如5G、VRAR等技术,辅之以讲解员示范引导,依旧可以达到体验目的。2019年上海工博会上,京东工业品首开先河推出“扫码购”,用户可以通过手机扫码直接下单,实现工业品“拍照购”。京东工业品在展览现场还特别设置了互动沙盘模型,以钢铁厂为场景细致呈现焦化、炼钢、轧钢、仓储运输等环节,真实还原工业品服务过程,让制造企业和采购商能够更直观地感知京东工业品的服务能力。
  第二招:以样板客户打样。榜样的力量是无穷的,样板客户是一面旗帜,并且样板客户品牌影响力越大越好。围绕“样板客户”打一套“组合拳”非常有效:编制《标杆客户白皮书》赠送到访潜客;邀请典型客户代表现场讲解,或参与论坛峰会,或线是上研讨会(webinar);邀请意向签约客户在展会现场签约。2019年上海工博会现场,京东与菲尼克斯电气、德力西电气、昆仑润滑油、中铝、斑马等5家头部工业品品牌商及供应商签订合作协议,共同推动工业制造业的数字化转型,并以此促进其他品牌与京东合作。
  第三招:新特产品吸眼球。很多专家狂炒工业品“爆品”概念,只不过是空玩概念!除非该工业品同时具有耐用消费品特性并可以面向大众消费者销售!然而,人人都有猎奇求新的心理。把展场办成新特产品发布会,或者在展厅、展会专属酒店举办新特产品上市说明会,推荐解剖新特产品,并现场开展实名有奖调查活动,获取潜客信息并掌握潜客线索。
  第四招:厂商协同造声势。企业可联合百度爱采购、慧聪工业品网、京东工业品、阿里巴巴1688工业品等优质工业品互联网平台联合参展是上佳选择,平台整合营销能力可为工业品获客提供极大帮助。2020年9月第22届上海工博会上,阿里巴巴1688工业品携手西门子、施耐德、3M、巴斯夫等30多家世界知名品牌集体亮相,均为1688工业品长期合作伙伴。施耐德电气、3M等全球品牌通过与1688工业品深度合作,利用“1+N”模式实现了渠道数字化,找到了新的业务增长点。
  第五招:实效促销聚人气。展场促销必须制造噱头,立足于参展者兴趣。参与前提是实名登记个人信息,包括所在企业信息。通过噱头商品特价促销,如“1元商品”、“9.9元商品”等吸引观众关注微信公众平台、小程序注册、电商平台注册、企业官网网站注册等。第27届中国表面处理展开展当天,慧聪表面处理网在展台现场举行了”四类活动”: 武汉奥克特种化学有限公司推出的1元采购四羟丙基乙二胺Q75产品;上海微谱化工技术服务有限公司现场微信扫描收藏可领取精美礼品;元宝工业电机有限公司现场扫描分享可享受电镀电源产品优惠折扣; 武汉迪赛高科技研发有限公司扫描收藏享无铬钝化剂优惠以及进行在线交易体验的下游企业可得到样品礼品等互动活动,线上线下优惠享不停。
  第六招:网络研讨促沟通。通过现场登记,专业观众可获取参与网络研讨会(webinar)资格,趁热打铁,或由总部销售部门在展会期间线上举办,或在展会平台参与线上论坛。邀请B2B客户参与线上研讨会,能够缩短产品的购买周期,因为他们可以从研讨会获取想要的答案或解决方法。网络研讨会具有很高的参与度,通过与潜客实现一对一互动,有利于打消其顾虑并带来更好的转化率。同时,通过网络探讨会深度互动沟通,还可获得行业专家口碑化推荐及媒体新闻免费推广的机会。
压缩机等工业品展会全域化营销探究

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